грани инфо:

"Телевизионная региональная реклама: быть или не быть?!"
Творческие, организационные, технологические и экономические особенности производства.

Материалы мастер-класса в рамках IV фестиваля региональной рекламы и PR Закамья Татарстана "Ступени-2007". Алексей Усанов, творческий директор РА “ГрАни”, г.Казань. Март 2007г.

Вопрос, вынесенный в заголовок нашей с вами сегодняшней встречи, вряд ли можно назвать риторическим. Существует целый ряд проблемных моментов, связанных с тв-рекламой:

- с каждым годом усиливается т.н. "информационный шум", воздействующий на нашего телезрителя со всех сторон и в т.ч. со стороны телевизионного экрана, в этих условиях нашей рекламе все труднее пробиться к зрителю,

- значительно усилилась роль т.н. "альтернативных развлечений", это значит, что появилось множество альтернатив времяпровождения, отдыха и развлечений, получению информации, и телевидению, некогда игравшему одну из ключевых информационно-развлекательных ролей, уделяется все меньше и меньше внимания со стороны интересующих нас, с т.з. рекламы, потребителей,

- объективным фактом становится растущая медиаинфляция, удорожание "рекламного эфира" связано как с затратами, которые несут телекомпании по заполнению эфира (дорожает контент), и которые они оплачивают рекламными поступлениями, так и с ростом спроса на рекламные тв-ресурсы в условиях их ограниченного предложения со стороны региональных каналов,

- как следствие, падает эффективность и повышается стоимость рекламных коммуникаций с использованием телевидения,

- плюс к этому повышается роль альтернативных каналов рекламных коммуникаций, таких как кинотеатры, телевизионные табло непосредственно в торговых точках, транспорте, на улицах, в интернет и т.д. с которыми телевидение вступает в конкуренцию как рекламный носитель,

- и кроме всего прочего, новый Закон "О рекламе", вступивший в силу более полугода назад, так же лишь ужесточил требования, предъявляемые к телевидению в целом и телевизионной рекламе в частности.

Что же мы имеем в качестве положительных моментов:

+ телевизионная реклама по сравнению с другими средствами массовой информации и коммуникаций все еще имеет самый широкий охват, столь необходимый, по убеждению участников рекламного рынка, для продвижения широкого спектра рекламируемых товаров и услуг,

+ и конечно телевидение по-прежнему является самым эмоциональным каналом с т.з. воздействия на потребителя.

Однако, данные положительные моменты не перекрывают на все сто процентов отрицательные стороны и проблемные точки, связанные с эффективность тв-рекламы. И у нас с вами есть два безусловных плюса, которые вполне уравновешивают все "за и против" в вопросе телевизионной рекламы - это:

+ творческая самореализация рекламистов, заинтересованных в разработке и производстве самого творческого вида рекламы, т.е. телевизионной рекламы

+ и конечно же удовлетворение амбиций наших заказчиков, выражающееся в их появлении "в телевизоре".

И потому, ответ на обозначенный вопрос будет - скорее "быть", чем "не быть"!
Раз так то возникает другой вопрос - какой быть тв-рекламе?

Но и тут есть проблема: такая реклама не нужна клиентам, им нужна другая - эффективная реклама!

Вот и давайте поговорим, как же сделать рекламу отвечающей всем этим требованиям.

Давайте посмотрим несколько простых примеров иллюстрирующих отличия именно с т.з. воздействия [видеопоказ]:

- имиджевые ролики не несущие в себе информации об особенностях и характеристиках продукта, но формирующие эмоциональное отношение к нему: "Мирокон - прозрачные отношения", "Пестречинка - то, что любит моя половинка!",

- пример информационного ролика, продвигающего характерные особенности отдельно взятого футбольного матча: матч "Рубин - Парма",

- и, наконец, пример ролика, который несет в себе как информацию о осбенностях рекламируемого продукта - настольной игре, так и решает имиджевую задачу: "РВС - обычные люди".

Эти ролики выполнены в разной технике. Что же лежит в их основе, в основе технологии производства тв-рекламы?!

Итак, с точки зрения технологии также существует противоречие. С одной стороны, рекламная идея в первую очередь определяет технологию производства тв-ролика. С другой стороны, любую идею можно донести до зрителя и реализовать самыми разными техническими средствами.

Вот несколько иллюстраций.

В основе данной рекламы лежала простая идея о снижении цен на мобильные телефоны - "Удар по ценам!". На выходе получился военный ролик: "Dixis - бей по ценам, не робей!". Мы провели комбинированные съемки, довольно много сделали в компьютере, в частности большая часть взрывов была совмещена в компьютере с отснятым материалом.

В основе другого ролика, который представляет из себя телевизионную заставку к программе "НЭП", лежала идея, основанная на плакате советского художника Эль Лисицкого "Красным клином белых бей!" (1919г.). Видео обрисовывается графическими элементами, которые и определяют, в конечном счете, стилистику ролика, достаточно четко иллюстрирующую главную идею создателей телевизионной программы о борьбе с нелегальным экономическим пространством.

Следующий ролик был сделан очень просто, мы сняли аквариум с рыбками и внедрили в изображение телефоны, так проиллюстрировали идею о "глубинном снижении цен".

И наконец, следующий пример трудно назвать мультипликацией, но данный прием лег в основу целой серии роликов, о которой я расскажу чуть позже: "Весна пришла, пришел футбол!".

Итак, вы видели разные техники реализации разных идей, давайте чуть подробнее остановимся на некоторых технологических приемах... [см. "Золотая коллекция Golden Kazakhstan"]

Буквально несколько слов об организации производства... [см. Слайд]:

Как видите в процессе занято довольно много специалистов, у нас в отдельных проектах участвует 15-20 человек только творческих и технических людей, плюс актеры, массовка и т.д. Соответственно это все складывается в определенный бюджет. Структура бюджета приведена на следующем слайде.

Здесь же даны примерные доли отдельных составляющих в зависимости от особенностей того или иного проекта.

А сейчас давайте посмотрим, как все перечисленные факторы складываются воедино. Фильм "Факторы производства" посвящен одному из наших проектов - производству рекламного ролика "Free Style - Dancing".

Промо-фильм "Факторы производства"
(см. на DVD)

Как видите у разных участников, у творческих специалистов и у представителей заказчика, самые разные критерии эффективности данного рекламного продукта. Давайте разберемся, как все же оценивать тв-рекламу?!

Итак, что же должна сделать телевизионная реклама, чтобы быть эффективной:

- она должна "зацепить" зрителя, вызвать у него интерес,

- должна быть воспринята, для этого она должна быть понятной,

- должна быть усвоенной зрителем, для чего информация или сообщение в ролике должны быть простыми и конкретными.

И, наконец, реклама должна быть соотнесена зрителем с самим собой через: стиль жизни, образ мысли и конечно же через чувства и эмоции. Т.е. тв-реклама должна основываться на личных переживаниях зрителя.

Вот вариант критического анализа телевизионной рекламы:

1. Каким было главное сообщение или идея?
2. Какова ценность первого кадра по отношению к большой идее?
3. Были ли вы увлечены рекламой? Если да, то в каком месте ролика это случилось?
4. В какой степени в раскрытии сюжета визуальные изображения противостояли словам?
5. Какова роль слов к реализации идеи рекламы? Что они добавили?
6. Насколько интересными, эмоциональными показались вам визуальные образы? Демонстрировались ли они достаточно долго для полного восприятия и оценки? Удалось ли вам определить скучные, статичные визуальные образы? Как их изменить?
7. Как соотносятся рекламируемый товар и сюжет ролика?
8. Получили ли вы удовольствие от рекламы?
9. Поверили ли вы ей или нашли какие-нибудь другие достоинства? Или это был не связанный с товаром сюжет?
10. И наконец, можно ли в одном предложении выразить, почему зрителю следует обратить внимание на рекламируемые товар или услуги?

Давайте разберемся с еще одним вопросом - когда телевизионная реклама работает лучше?

Мы уже не первый сезон работаем с футбольным клубом "Рубин" по продвижению домашних матчей, и у нас есть статистика по которой можно оценить в том числе и эффективность рекламы, не смотря на то, что в данном случае много и других факторов, влияющих на посещаемость стадиона, увеличение которой и было целью рекламных кампаний.

Давайте посмотрим несколько роликов, которые мы сняли в 2005 году - [см. "РУБИНновая Серия"]

В 2006 году мы сделали совершенно другие ролики - [см. "Рубиновый Сезон - 2006"]

Это было в большей степени комплексное решение, включавшее в себя и наружную рекламу, афиши, буклеты, и промо-мероприятия по продвижению фан-движения, и оно было более эффективным по сравнению с 2005-м годом [см. "Презентация итогов рекламной кампании"].
См. также "ГраФики Рубина": первый тайм, второй тайм.

Таким образом можно сказать, что тв-реклама работает гораздо эффективнее как составная часть комплексныхрекламно-маркетинговых коммуникаций!

Однако, есть случаи когда мы с вами сняли классный ролик, все сделали правильно, решили задачу творчески, но реклама будет неэффективной. Давайте посмотрим почему реклама бывает неэффективной?!

Итак, вот несколько случаев, когда казалось бы по независящим от нас причинам реклама не будет эффективной:

- Обращение к зрителю не выделяется из общей массы, слишком много конкурентных сообщений, хорошо известный пример - пивные рекламные блоки, когда зритель просто не в состоянии выделить ту или иную марку продукта в череде конкурентов.

- Сообщение неконкретное или зритель слишком много должен запомнить, например, когда клиент хочет, чтобы запомнили все 10-ть адресов его магазинов - надо искать иные способы донести эту информацию, скажем, вне телевизионной рекламы.

- Не та аудитория, или тон и манера обращения ей не соответствуют, например наш потребитель вообще не смотрит телевизор.

- Ролик никто ни разу не видел или все его видели уже много, много раз. Это вопросы неправильного медиапланирования или недостаточности медиабюджета.

- Реклама не поддерживается другими инструментами маркетинга, рекламы и промоушн. Например, активная рекламная кампания в полном разгаре, а в магазины не подвезли товар.

- Специфика товара требует значительного времени на принятие решения о покупке. Это в большей степени вопрос стратегии коммуникаций. Например, покупка дорогостоящего автомобиля требует времени на принятие решения, обдумывание альтернативных вариантов, тест-драйв, банковский кредит и т.д. Т.е. мы имеем дело с отложенной покупкой. Другой пример, когда по-прежнему встречаются случаи с рекламированием "несезонного товара", т.е. когда заранее известно, что мы имеем дело с провальным периодом по продажам, что достаточно просто анализируется по итогам динамики за несколько лет.

Эти факторы безусловно влияют на конечную эффективность тв-рекламы, и поэтому мы вынуждены более глубоко прорабатывать и вопросы, не касающиеся непосредственно производства роликов. Необходимо продумать и общую медиастратегию, и то как будет и должен восприниматься ролик. Достаточно часто после производства ролика, особенно когда дело касается серии из нескольких роликов, мы выдаем нашим клиентам рекомендации по их размещению, длительности трансляций и т.д. Кому как не нам знать, что и как должно "сработать" на телевидении?!

«Хорошая реклама быстро и эффективно способствует увеличению продаж "хорошего" товара и также быстро убивает "плохой" товар» [Дэвид Огилви]

И еще, ролик должен "понравиться" клиенту! Это первичный критерий оценки нашей с вами работы!

Как же сделать так, чтобы ролик понравился? Привлекайте и вовлекайте клиента в свою работу – демонстрируйте ему свою «творческую кухню»! Давайте посмотрим, как это делает наша компания!

Промо-ролик "наша кУхНЯ"
(см. на DVD)

Материалы по теме:
- технологические приемы "Золотая коллекция Golden Kazakhstan" >>>
- подробнее о креативе на "ГрАни креатива: creative.ragrani.ru" >>>