грани инфо:
"Особенности
конкурентных отношений в сфере телевизионных медиа ресурсов".
 |
Алексей Усанов. III Спиридоновские чтения: "Актуальные
проблемы современной экономики России", международная
научно-практическая конференция, г.Казань, февраль 2005г.
|
Конкуренция в сфере медиа
предприятий на сегодняшний день достигла высокого уровня и кроме
прямой конкуренции, в рамках отдельно взятого коммерческого телевидения,
включает и конкуренцию с другими средствами получения потребителем
информации и развлечений. В целом, конкуренты телевидения - это
весьма широкий диапазон медиа ресурсов, начиная от всемирной сети
Интернет и заканчивая кинотеатрами, концертами и т.д. Каждый из
них забирает часть основного ресурса, за который идет конкурентная
борьба - это свободное время потребителя, в котором в свою очередь
заинтересован рекламодатель. Следовательно, каждое новое медиа средство
захватывает часть общего потребительского ресурса, тем самым, ожесточая
конкуренцию как прямых, так и не прямых конкурентов на рынке. Происходит
более глубокая сегментация и перераспределение рынка в связи с появлением
на нем новых "игроков". Суть конкурентных отношений в условиях развитого
медиа рынка состоит в возможности замещения одного медиа канала
другим, как с потребительской точки зрения, так и с точки зрения
рекламного ресурса. Так на сегодняшний день при конкуренции на локальном
рынке нескольких коммерческих телевизионных станций содержание их
программ и доступ рекламодателей к аудиториям примерно одинаковый,
даже при условии различной программной политики. Как следствие заменимость
телеканала для рекламодателей будет весьма высокой. В связи с этим
уровень конкуренции на локальных рынках тем выше, чем выше заменимость
медиа ресурсов как среди сходных средств массовой информации (СМИ),
в рамках отдельного взятого медиа направления, так и среди различных
мадиа ресурсов. Поэтому основным направлением маркетинговой деятельности
медиа компании должно являться повышение конкурентоспособности,
как за счет формирования уникальных характеристик своего содержания,
так и за счет более детального сегментирования аудитории и четкого
позиционирования собственных медиа ресурсов по отношению к потребителю.
Значительной проблемой
для эфирных телеканалов является конкуренция с новыми медиа средствами,
появляющимися на рынке в настоящий момент и имеющими большой потенциал
к развитию. Особенность этого вида конкуренции состоит в перераспределении
рекламных средств, а не в их увеличении, так как доля затрат на
рекламу в национальном масштабе остается в течение весьма длительного
времени величиной постоянной. Однако несмотря на высокие цены и
дефицит эфирного времени, телевизионная реклама останется самым
быстрорастущим сегментом российского рекламного рынкa [1]. Причина
- высокий спрос со стороны производителей и продавцов, убежденных
в том, что телевизионная реклама является самым эффективным инструментом
продвижения товара. По прогнозам, в условиях экономического роста
телевидение и далее останется самой привлекательной и быстрорастущей
частью рекламного рынка. Значительный рост сегмента телевизионной
рекламы связан с продолжающимся превышением спроса над предложением.
Однако рекламный рынок не может бесконечно долго расти быстрее российской
экономики. По оценкам экспертов [2], хотя ситуация будет нормализоваться
и темпы роста рынка продолжат постепенно уменьшаться, значительный
рост рекламного рынка будет наблюдаться, возможно, еще в течение
нескольких лет, и лишь потом в процентном отношении рост объема
рекламного рынка сравняется с ростом ВВП.
На сегодняшний день на
республиканском рекламном рынке Татарстана, значительная часть которого
сосредоточенна в крупных городах, в частности в Казани, можно наблюдать
достаточно высокий уровень конкуренции в сфере теле и радиовещания
- около двух десятков телевизионных и радиокомпаний, бурно развивающаяся
кабельная сеть представляющая потребителям значительное количество
специализированных телеканалов. Тем не менее, состояние регионального
рынка республики Татарстан (РТ), на сегодняшний день, можно описать
как олигополия. Характерные черты данной рыночной структуры - большая
степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной
или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие,
но все еще преодолимые, что подтверждается и на практике, в частности
появляются новые каналы и проводятся тендеры на частоты эфирного
вещания. Однако, поскольку медиа бизнес требует значительных затрат
и капиталовложений, то сегодня ни в одном секторе медиа экономики
не сохранилось условий для свободной конкуренции. С другой стороны,
новые медиа направления, например Интернет, предоставляют практически
неограниченные возможности для конкуренции и, в этом смысле, находятся
в лучшем положении с точки зрения перспектив развития. Но все же
главные конкуренты эфирных каналов - это кабельные сети, поэтому
необходимо использовать в конкурентной борьбе недостатки кабеля,
которые заключаются в ограниченности аудитории. Причем это ограничение
носит не только географический характер, но и экономическо-технологический,
связанный со значительными капитальными расходами кабельной индустрии
[3].
Рассматривая конкурентную
ситуацию в рамках эфирного телевидения можно отметить, что среди
участников регионального телевизионного рынка представлены самые
разные уровни и модели организации телевизионного бизнеса. Начиная
от структур, осуществляющих ретрансляцию федеральных каналов "Первый
канал", канал "Россия" и продажи на них рекламных ресурсов через
местные рекламные и медиа агентства, и заканчивая медиа предприятиями
республиканско-федерального масштаба, такими как телекомпания "Новый
век", находящейся в стадии становления и формирования собственной
сети. При этом распределение зрительской аудитории по телевизионным
каналам республиканского медиа рынка можно охарактеризовать как
неравномерное. Доминирующими являются федеральные телеканалы "Первый
канал" и телеканал "Россия". Значительно меньшие доли имеют "ТНВ"
(Телеканал Новый Век), "НТВ", "СТС", что связано как с техническими
ограничениями в распространении сигнала по территории РТ, так и
с общероссийскими характеристиками распределения долей федеральных
телеканалов и сетей [4]. При этом можно наблюдать тесную взаимосвязь
данного распределения с распределением долей аудитории на общефедеральном
уровне [5], рис.1а. В частности сохраняют лидирующие позиции общефедеральные
каналы "Первый канал" и "Россия", за ними следуют "НТВ" и федеральные
сети "СТС" и "ТНТ". Необходимо отметить, что единственным телеканалом,
в перспективе составляющим конкуренцию федеральным сетям на республиканском
и региональном уровне является телеканал "Новый Век", что на сегодняшний
день главным образом связано с техническими условиями распространения
сигнала на территории РТ и значительным объемом собственного эфирного
вещания.
Рис.1. Доли
аудитории эфирных телеканалов а) России, б) г.Казани, по данным
TNS Gallup Media и Comcon Media, 2003-2004гг.
Существенно отличается
от республиканского и федерального распределения аудитории структура
телевизионного рынка в г.Казани, рис.1б, доля которого в общереспубликанском
объеме медиа рынка РТ достигает 70 - 80%. Согласно результатам исследования
[6], первое место в телевизионном вещании Казани принадлежит "Первому
каналу" (охват аудитории 91,5%), вторую позицию занимает "Эфир/ДТВ/MTV"
(87,4%), а на третьем месте "Россия/ГТРК Татарстан" (85,9%). Четвертым
значимым каналом в Казани является "СТС-Казань" с охватом аудитории
равным 70% населения старше 16 лет. Совокупная доля трех каналов-лидеров
составляет 47% против 53% остальных 10 измеряемых каналов. Необходимо
отметить, что наблюдается корреляция между возможностями приема
телеканалов и их аудиторией. Значительный разрыв между возможностями
приема и реальным телесмотрением у каналов "ТНТ", "Культура" и "ТНВ",
при приеме почти в 90% домохозяйств эти каналы смотрят всего около
30% населения Казани старше 16 лет. Анализируя характеристики распределения
долей аудитории видно, что на локальном казанском рынке наблюдается
более дробное распределение аудитории как среди федеральных, так
и среди местных каналов, т.е. близкие показатели имеют пять телеканалов
и сетей, которым в свою очередь приходится конкурировать с более
десятка каналов в совокупности "забирающих" около 40% аудитории.
Кроме того, специалисты [7] отмечают перспективу снижения суммарной
доли аудитории "большой тройки" - "Первый канал", "Россия", "НТВ".
Соответственно, она будет перераспределяться либо в пользу бурно
развивающихся сетевых каналов, либо в пользу регионального телевидения,
как самостоятельного вещания. Эта динамика главным образом связана
со специализацией телевизионных каналов на развивающемся медиа рынке
и появляющейся у компаний потребностью и возможностью конкурировать
в определенном сегменте. В связи с этим также происходит дополнительное
дробление зрительской аудитории.
Таким образом, видно,
что уровень конкуренции на локальном рынке более высокий, чем в
республиканском масштабе, что в значительной степени определяет
и высокий порог "вхождения" новых телеканалов на данный рынок. Исходя
из этого, можно сделать вывод о целесообразности продвижения медиа
ресурсов на республиканском уровне, где имеется возможность значительно
повысить долю аудитории. В то же время необходимо учитывать относительно
небольшой объем рекламного рынка приходящегося на регионы республики
и исходя их этого, необходимо предпринимать шаги по продвижению
медиа каналов и за пределы РТ, что потребует существенных инвестиционных
вливаний при формировании новых потребительских рынков. В целом
можно отметить, что рост доли рынка происходит существенно медленнее,
чем рост самого рынка следствием чего является жесткая конкурентная
борьба за аудиторию, и высокая потребность в инвестиционных вложениях
в эфирное телевидение связанная с высоким порогом вхождения в динамично
развивающийся региональный медиа рынок.
Главной проблемой регионального
телевидения, как правило, считается слабый, неразвитый рынок, отсутствие
возможностей для телекомпаний зарабатывать деньги, оставаясь при
этом независимыми. Говоря о несовершенстве рынка, многие подразумевают
именно несовершенство рынка рекламы, забывая о том, что реклама
сама по себе является лишь частью маркетинговых коммуникаций, которые
в свою очередь отражают состояние сферы бизнеса и экономики регионов
в целом [8]. Другой проблемой регионального рынка является фактическое
отсутствие регулярно действующей системы медиа измерений, отражающей
численные показатели рынка медиа ресурсов. Данный фактор существенно
влияет как на развитие самого рекламного рынка и формирование условий
коммерческой независимости региональных телевизионных станции, так
и на появление реальной основы конкурентной борьбы в разрезе маркетинговых
показателей деятельности телекомпаний. В целом все выше перечисленные
недостатки телевизионного регионального рынка определяют характер
конкурентных отношений между его участниками и в значительной степени
влияют на перспективы его развития, а решение обозначенных проблем
требует комплексного подхода увязанного с общими экономическими
задачами регионов.
1. Информация "RBC daily",
компания "РоссБизнесКонсалтинг", 2004г.
2. Прогноз Ассоциации коммуникационных агентств России, "Индустрия
рекламы", №7 (57), 2004.
3. Вартанова Е.Л., Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. Пособие.
- М.:Аспект Пресс, 2003г.
4. Исследования GfK ВЦИОМ Россия, 2003г.
5. Источник TNS Gallup Media. Опубликовано "Индустрия Рекламы",
№17 (67), 2004г.
6. Исследование "Изучение аудитории и уровня доверия к СМИ населения
г.Казани" было проведено Comcon Media в Казани в период с 20 ноября
по 06 декабря 2003 года.
7. Конференция "Логика Успеха - 4", из материалов выступления Сергея
Васильева, Видео Интернешнл. 2004г.
8. Исследования "Образ регионального телевидения" проводились компанией
ROMIR Monitoring в 2003г. среди телезрителей и руководителей региональных
телекомпаний.
Диссертация "Конкурентоспособность
медиакомпаний на региональном рынке СМК"
Материалы:
Медиа бренд как основной показатель конкурентоспособности...
Специфика и перспективы экономических отношений
в рыночной структуре СМК...
Вопросы и проблемы взаимодействия участников
регионального рекламного рынка...
