рекламные кампании и проекты: "ГраФики Рубина", 2006г., первый тайм.

Рекламно-маркетинговая кампания "Рубиновый Сезон - 2006"

Очередной футбольный сезон клуба "Рубин" стартовал под эгидой высокой активности со стороны казанских болельщиков, рекламистов и промоутеров, на фоне общего подъема футбольной индустрии в России и высоких спортивных достижений Татарстана в "соперничающих" видах спорта (хоккей, водное поло, баскетбол, волейбол и др. командные виды спорта).

Планы и задачи массовой коммуникации, стоящие перед клубом в сезоне 2006 года:

- Осуществление рекламных коммуникаций с целью массового воздействия и максимального охвата потенциальной аудитории (в т.ч. социальные задачи популяризации футбола).
- Продвижение локальных событий и домашних матчей (в т.ч. решение коммерческих задач в рамках бюджетных ограничений, спонсоринг).


Общая идеология рекламного и промо продвижения футбольного клуба "Рубин" в сезоне 2006 года строилась исходя из следующего принципа:

"Для того чтобы болельщик любил свой футбольный клуб, необходимо чтобы клуб любил своего болельщика!"


Рекламная кампания была спланирована по двум направлениям:

- Популяризация футбола в Казани и, как следствие, футбольного клуба "Рубин" средствами рекламы и PR с целью качественного и количественного расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев бренда "Рубин";
- Промоушн домашних игр команды "Рубин" с целью увеличения числа зрителей, посещающих домашние игры на стадионе.

Задачи первого направления решались за счет массового рекламного воздействия с использованием телевидения. При этом отправной точкой в стратегии продвижения на начальном этапе сезона 2006 года послужил Чемпионат Мира по футболу, который использовался в качестве главного стимула. Созданная серия имиджевых роликов вылилась в Рубиновую Трилогию "Рубин приходит в нашу жизнь!":

В съемках роликов было занято большое количество самых различных персонажей и героев, представителей широких слоев населения: болельщики клуба, фанаты, современная молодежь, пенсионеры и просто люди, интересующиеся футболом, спортом, активным образом жизни и отдыха.

Целевой группой рекламного воздействия являлись обыватели, причем как молодежь, так и старшее поколение.

Необходимо было сформировать у зрителя ощущение сопричастности как к футбольному движению, так и к успехам клуба "Рубин".

Кроме того, значительную роль в имиджевом продвижении клуба сыграли реализованные промо акции в т.ч. встреча игроков команды "Рубин" с болельщиками в преддверии футбольного сезона.


Фото: акция "Болей ярко!" была проведена футбольным клубом "Рубин".

По второму направлению продвижения клуба, в разрезе решения задач промоушена домашних игр, нами было предложено графическое интегрированное рекламное решение, позволяющее оптимизировать рекламный бюджет с учетом разработки и производства значительного объема рекламной и дизайн продукции. Особенностями данного вида коммуникаций являлись краткосрочность их использования (1-2 недели) и достаточно частая смена информационного содержания рекламных материалов.

В качестве каналов коммуникаций, в приоритетном порядке, были определены следующие носители:

- наружка (пилларсы, биллборды, мобильные билборды),
- полиграфическая продукция (афиши, буклеты, листовки),
- телевидение, радио и дополнительные каналы сфокусированного воздействия (видео табло, кинотеатры, тв-мобили и др.)

Благодаря распределенному использованию различных медиаканалов, а также существенному объему рекламных материалов на приоритетных носителях (наружка, принт), удалось достичь массового присутствия бренда "Рубин" в информационно-рекламном пространстве Казани. Частая смена рекламного содержания заставляла формировать и выдерживать единый стиль всех рекламных и промо материалов на протяжении всего сезона, но одновременно с этим требовала разнообразия в подаче информации и используемых образах от одной домашней встречи к другой.


ГраФика Рубина: графическая стилистика, рекламные и промо материалы.

В основе творческого решения по построению рекламных образов лежали сами события (домашние встречи), поданные через историю взаимоотношений клубов-соперников, время года и начало Чемпионата, национальные и культурные традиции, а также особенности территорий и городов, представляемых соперниками. Промо-кампания каждого матча несла в себе самостоятельное сообщение, увязанное с теми или иными характерными чертами, присущими данному событию. Например, "Весна пришла - пришел футбол!" (первый мартовский матч "Рубин"-"Ростов"), "Со щитом или на щите!" (встреча со "Спартаком"), "Служба - службой, а футбол по расписанию!" ("битва" с ЦСКА) и т.д. Задача данных обращений состояла в формировании интриги в отношении промотируемого события, без какого бы то ни было ущемления статуса соперника.

Удачность выбранного графического решения была связана как с популярностью современных развлекательных телепрограмм в молодежной среде, так и с ностальгическими образами афиш массовых мероприятий советских годов, близких более старшему поколению. К тому же, на фоне перенасыщения носителей наружной рекламы фото-образами, предложенные графические решения явно выигрывали и позволяли визуально отстроиться от различной рекламной информации, присутствующей в наружке.

Дизайн-разработка включала анализ прототипов и стилистик, наиболее подходящих для визуализации образов, соответствующих задуманному характеру (интонации рекламных обращений), форме подачи (упрощенная анимация) и технологичности (простота реализации).

Анализ прототипов manga:

В качестве основы для дизайн-разработки было выбрано направление с более жесткими геометрическими линиями, формами, а также с упрощенной деталировкой персонажей, удобной для последующей аниматики.

Начальные скетчи и образы героев Рубиновых материалов:

Вариант A.

Вариант B.

На уровне сценарной разработки исследовались сюжетные линии, исторические мотивы путем анализа классических художественных произведений, современных телесериалов и мультфильмов, достояния военных культурно-исторических клубов:

На этапе создания конечных образов использовалась достаточно "старая" технология* графической обрисовки живых персонажей:

* Аналогичная технология в прошлом веке применялась отечественными и зарубежными художниками-аниматорами в мультипликационных фильмах, посвященных русским народным сказкам, и других художественных произведений.

На завершающей стадии производства графические решения выполнялись и адаптировались для различных форматов и медианосителей с учетом их технических требований и особенностей. В частности, для телевидения предварительно прорисововалась аниматика будущих роликов, синхронизировался звукоряд и лишь затем отрисовывался окончательный мультипликат и выполнялась компьютерная анимация сцен:

Ключевым показателем эффективности проводимых рекламных и промо мероприятий могли бы служить показатели посещаемости домашних игр "Рубина". Однако, реализованные коммуникации сами по себе не являются уникальными составляющими воздействия на зрителей и вычленение их эффекта представляется крайне сложным, что связано как с отсутствием должного объема исследовательских данных и непродолжительностью анализируемого периода, так и с отсутствием аналогов для сопоставления и сравнения результатов в рамках сходных рынков. Последнее связано и с различиями в подходах и в отношении к футболу в различных регионах страны как со стороны болельщиков, так и со стороны самих клубов.


Динамика средней посещаемости домашних игр ФК "Рубина", 2003-2006гг.
(данные представлены по итогам середины Чемпионата России в Премьер-лиге сезона 2006г.)

Уже в начале этого сезона удалось достичь абсолютных рекордов по посещаемости домашних игр на мачтах "Рубин - Спартак" и "Рубин - ЦСКА" (фото стадиона) по итогам последних нескольких лет - на стадион пришло около 25 тысяч болельщиков. Кроме того, не смотря на неблагоприятные погодные условия относительная максимальная посещаемость была получена на первом матче домашних игр Чемпионата (матч "Рубин - Ростов") - 15 тыс. человек, более чем в 1,5 - 2 раза превышающая аналогичные показатели предыдущих лет.


ГраФики Рубина - 2006 (смотреть)

Среди общих факторов, определяющих развитие футбольной отрасли*, на наш взгляд, можно выделить:

- общая популяризация и развитие спорта и футбола в частности, связанные со значительно возросшим интересом со стороны правительственных структур;
- приток дополнительных инвестиций в большой футбол, улучшающаяся инфраструктура и принципы проведения и обслуживания матчей;
- увеличение средств, выделяемых на популяризацию футбола и продвижение игр, в рамках продвижения Чемпионата России и Мира, прямые трансляции и эфирный промоушн, реализуемый на центральных телеканалах и специализированных спортивных каналах;
- сложившиеся принципы локального "боления" за отдельные команды и футбольные традиции в масштабе страны;
- кадровые изменения в футбольном движении в целом и в отдельных клубах, а также, покупка дорогостоящих футбольных звезд.

* Прежде всего относится к клубам, которые достаточно давно играют в Чемпионате.

Среди локальных факторов, определяющих как приверженность болельщиков к бренду, так и посещаемость домашних игр клуба "Рубин", можно выделить:

- итоги спортивных достижений клуба предыдущего и текущего сезонов;
- уровень соперников в домашних встречах и значимость игры для команды (возможность выхода в следующий круг в кубке, либо шанс на призовое место в чемпионате);
- увеличение бюджета на рекламное и промо продвижение клуба, PR-акции, событийные и стимулирующие мероприятия;
- а также, погодные условия и наличие альтернативных форм времяпровождения, отдыха и развлечений.

Стоит сказать, что указанные факторы, влияющие на посещаемость домашних матчей ФК "Рубин", относятся и к другим региональным командам. Исключение - самобытные команды, блиставшие в 90-х, но затем скатившиеся до низов турнирных таблиц ("Ротор", "Алания" и др.).

Необходимо так же отметить, что спортивный бренд ФК "Рубин", получивший в начале нового сезона 2006 года весьма широкую, разноплановую и массовую рекламную и промо поддержку, в дополнении к другим позитивным факторам, трендам и спортивным успехам, приобрел дополнительную ценность как в рядах существующих и новых футбольных болельщиков, так и в широких слоях населения. Что в свою очередь, открывает новые перспективы для использования бренда, в том числе и в коммерческих целях (привлечение дополнительных рекламных инвестиций и источников бюджетирования).

ГраФика Рубина

Мешков Иван Геннадьевич, специалист отдела маркетинга ФК "Рубин":

"Календарь Чемпионата России по футболу составлен так, что остается немного времени на креатив, съемки, сложные постановочные ролики. Матч следует за матчем, за неделю могут пройти сразу две игры, на которые требуется привлечь зрителей. Решения приходится принимать оперативно, но не в ущерб качеству.
ГрАни предложили оригинальный графический подход, который, с одной стороны, соответствовал новым модным тенденциям, а, с другой, укладывался в сроки. Выбранное решение оказалось успешным..."
Подробнее...

Ссылки по теме:

Рубиновые промо-кампании 2006 года...

Статьи в газете "Советский спорт" о ФК "Рубин" и его продвижении:
- "Батыр Бухаров грозит Москве"
- "В Казани ждут "Челси"
- "Бой гладиаторов"

ГраФики Рубина - 2006, второй тайм...

Сезонные промо-кампании ФК "Рубин": 2005, 2006 (второй тайм), 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012
Смотреть на youtube...

Дерево сайта