- отстройка от конкурентов, обеспечение узнаваемости и
выделение бренда "Мирокон" среди других фирм, занимающихся
производством пластиковых окон;
- создание благоприятной атмосферы доверия к бренду "Мирокон",
в т.ч. за счет реализации услуги, а не только продукта.
Способы
творческого решения маркетинговых задач.
На
начальных этапах создаваемый образ волшебника играет доминирующую
роль, на последующих этапах волшебник отходит на второй
план и акцент смещается в сторону функциональных преимуществ
компании и ее продукции (сервис, особенности продукта,
отношение потребителя и т.д.), при этом увязка с первыми
этапами осуществляется через отдельные "волшебные"
атрибуты.
Позиционирование:
"Мирокон: современные окна - магия комфорта!"
Этап
1. На этом этапе предлагается максимально привлечь внимание
целевой аудитории, за счет образа волшебника и соответствующей
идентификации (см.Руководство по фирменному стилю*), а
также обозначить специфику рекламируемого продукта.
Рекламный
ролик "Волшебник Мирокон"
Этап
2. На этом этапе внимание акцентируется на самих окнах,
но образ волшебника и волшебство по-прежнему присутствуют
("волшебная установка" окна, подразумевающая
удобство, простоту и непродолжительность процесса установки).
В это же время в рекламе появляется потребитель - семья,
образ которой несёт в себе дружественность и тепло отношений,
переносимых и на рекламируемый продукт.
Рекламный
ролик "Семья устанавливает окно"
Этап
3. Характеризуется тем, что волшебство выражается через
отдельные атрибуты, присутствие волшебника минимально,
а сам продукт (окна) выходит на первый план, в частности
такие их качества как современность, разнообразие форм,
конструкций и т. д. На последующих рекламного воздействия
также подчеркивается сервис и гарантийная поддержка, предоставляемые
фирмой (данные этапы реализуются в следующем - 2004 году).
Рекламная
кампания ТМ "Мирокон" сезона 2004г.
Акцентированное позиционирование.
"Мирокон" - это профессиональная лидирующая на рынке
компания в целой отрасли производства светопрозрачных
конструкций для любых объектов. Слоган: "Мирокон - магия
комфорта!" Относительно предыдущего рекламного сезона
акцент в атрибутах позиционирования смещается с "магии"
на "комфорт".
Переходный
ролик в преддверии нового сезона "Мы всегда будем
рядом!"
Рекламная
стратегия.
Отталкиваясь
от сформированного на этапе вхождения на рынок "волшебного"
образа компании "Мирокон" целесообразно обратиться к насущным,
близким и понятным потребностями ЦА, как на эмоциональном
уровне - "отношение", так и на функциональном уровне -
"полезность". Для этого эмоциональные "волшебные свойства"
компании (олицетворяемые волшебником "Мирокон") необходимо
последовательно перенести на отношения реальных героев
(потребителей), а "полезность" продукта должна быть отражена
не на уровне его технических характеристик, а на уровне
частных ситуаций, окружающих потребителей в жизни.
Имиджевое
воздействие - рекламный ролик "Прозрачные отношения"
Структура
рекламного воздействия построена с учетом незанятых конкурентами
ниш по характеру и формам коммуникаций и включает несколько
ключевых этапов: 1) "переходное" рекламное воздействие
- "мостик" между предыдущим сезоном и новыми
характеристиками позиционирования и атрибутами бренда;
2) имиджевое воздействие начального этапа, отражающее
особенности обновленного позиционирования, раскрывающее
новые возможности и позицию компании на рынке; 3) функциональное
воздействие, делающее упор на реальные ситуации и решение
проблем основных групп потребителей; 4) серия коротких
"образных" роликов, позволяющее набрать требуемое
количество рекламных контактов с ЦА и формирующее отношение
к бренду на эмоциональном уровне.
Cерия коротких "образных" роликов
