Способы
творческого решения маркетинговых задач. На начальных
этапах создаваемый образ волшебника играет доминирующую
роль, на последующих этапах волшебник отходит на второй
план и акцент смещается в сторону функциональных преимуществ
компании и ее продукции (сервис, особенности продукта,
отношение потребителя и т.д.), при этом увязка с первыми
этапами осуществляется через отдельные "волшебные"
атрибуты.
Творческая концепция (иллюстрации)...
Позиционирование:
"Мирокон: современные окна - магия комфорта!"
Этап
1. На этом этапе предлагается максимально привлечь внимание
целевой аудитории, за счет образа волшебника и соответствующей
идентификации (см.Руководство по фирменному стилю*), а
также обозначить специфику рекламируемого продукта.
Рекламный
ролик "Волшебник Мирокон"
Этап
2. На этом этапе внимание акцентируется на самих окнах,
но образ волшебника и волшебство по-прежнему присутствуют
("волшебная установка" окна - подразумевающая
под собой удобство, простоту и непродолжительность процесса
установки). В это же время в рекламе появляется потребитель
- семья, образ которой несёт в себе дружественность и
тепло отношений, переносимых и на рекламируемый продукт.
Рекламный
ролик "Семья устанавливает окно"
Этап
3. Характеризуется тем, что волшебство выражается через
отдельные атрибуты, присутствие волшебника минимально,
а сам продукт (окна) выходит на первый план, в частности
такие их качества как современность, разнообразие форм,
конструкций и т. д. На последующих рекламного воздействия
также подчеркивается сервис и гарантийная поддержка, предоставляемые
фирмой (данные этапы реализуются в следующем - 2004 году).
Рекламная
кампания ТМ "Мирокон" сезона 2004г.
Акцентированное позиционирование.
"Мирокон" - это профессиональная лидирующая на рынке
компания в целой отрасли производства светопрозрачных
конструкций для любых объектов. Слоган: "Мирокон - магия
комфорта!" Относительно предыдущего рекламного сезона
акцент в атрибутах позиционирования смещается с "магии"
на "комфорт".
Переходный
ролик в преддверии нового сезона "Мы всегда будем
рядом!"
Рекламная
стратегия. Отталкиваясь от сформированного на этапе
вхождения на рынок "волшебного" образа компании "Мирокон"
целесообразно обратиться к насущным, близким и понятным
потребностями ЦА, как на эмоциональном уровне - "отношение",
так и на функциональном уровне - "полезность". Для этого
эмоциональные "волшебные свойства" компании (олицетворяемые
волшебником "Мирокон") необходимо последовательно перенести
на отношения реальных героев (потребителей), а "полезность"
продукта должна быть отражена не на уровне его технических
характеристик, а на уровне частных ситуаций, окружающих
потребителей в жизни.
Имиджевое
воздействие - рекламный ролик "Прозрачные отношения"
Структура
рекламного воздействия построена с учетом незанятых конкурентами
ниш по характеру и формам коммуникаций и включает несколько
ключевых этапов: 1) "переходное" рекламное воздействие
- "мостик" между предыдущим сезоном и новыми
характеристиками позиционирования и атрибутами бренда;
2) имиджевое воздействие начального этапа, отражающее
особенности обновленного позиционирования, раскрывающее
новые возможности и позицию компании на рынке; 3) функциональное
воздействие, делающее упор на реальные ситуации и решение
проблем основных групп потребителей; 4) серия коротких
"образных" роликов, позволяющее набрать требуемое
количество рекламных контактов с ЦА и формирующее отношение
к бренду на эмоциональном уровне.
Cерия коротких "образных" роликов
Преимущества
стратегии коммуникаций. Ключевым преимуществом выбранной
стратегии является комплексный эффект, вызываемый распределенными
и последовательными рекламными коммуникациями. Кроме того,
в рамках выбранной рекламной стратегии удалось обеспечить:
снижение риска попадания в занятую конкурентами коммуникационную
нишу (с учетом непредсказуемости действий конкурентов
в преддверии сезона) за счет спланированной последовательности
воздействия; повышение эффективности отдельных рекламных
материалов, построенных на сфокусированных сообщениях
и обращениях.
В результате многостороннего рекламного воздействия, реализуемого
за счет относительно меньшего суммарного медиа веса, удалось
создать у потребителя ощущение массового и устойчивого
присутствия компании на рынке, а также вывести бренд "Мирокон"
на приоритетные позиции в конкурентной среде, ориентированной
как на частных потребителей, так и на крупные строительные
организации.
Руководство
по фирменному стилю компании "Мирокон"...
Смотреть ролики на youtube...
