грани инфо:

БЕЗ ПАНИКИ - КРИЗИС НЕ В СТРАНЕ, КРИЗИС В ГОЛОВЕ!
Татарстан, октябрь 2008.

Что происходит с рекламным рынком? Что происходит с рекламыми бюджетами? Как на нас повлияет кризис? А кризис вообще имеет место быть?

Кризис 2008 года в России, и в особенности кризис в Татарстане, напоминает "призрак коммунизма", в прошлом веке "гулявшего" по Европе. Т.е. все без исключения о нем слышали, но никто не видел, и потому все его боятся!

Не надо паники, добрая часть кризисов в нашей стране - это последствия предшествующие реальным проблемам, а именно упреждающая паника населения по любому поводу. Последний "кризис" наличности в банкоматах недельной давности это более чем наглядно продемонстрировал. У нас вообще проблема с причинно-следственными связями, но это другая тема…

Тем более не надо кризис финансовый путать и мешать с кризисом в других сферах. Связь, конечно, есть! Но увольнение персонала, урезание бюджетов, в том числе и рекламных - это, скорее, повод разрешить давно назревшие вопросы бизнеса, чем проблемы реальной экономики или чем прямое влияние трудностей с мировыми финансами на локальный рекламный рынок. Ну и, конечно, это хороший повод уйти от разных видов ответственности, в т.ч. и от финансовой!

Не надо иллюзий, кризис в рекламе, конечно, имеет место быть, причем, для тех, кто не в курсе, он уже лет пять, как имеет место быть. И "новый" закон о рекламе 2006-го, и "кризис" 2008-го лишь способствовали вскрытию проблем рекламного бизнеса, но вовсе не создали их, по крайне мере пока еще не создали. И проблемы эти, в большей степени, были и по-прежнему связаны с информационно-коммуникационными трудностями (information environment overflow), и, что не менее важно, с изменившимися критериями оценки рекламной деятельности (эффективности рекламы, если хотите), ну и рекламных бюджетов, а также их структуры, как следствие.

Т.е. вдруг, в некий момент, внезапно, практически "из-за угла", когда рекламных ресурсов стало меньше (ограничения, устанавливающие предельную долю рекламы в СМИ), а их стоимость соответственно больше, все вдруг, а лучше сказать, наконец-то озадачились - а зачем же еще нужна реклама помимо персональной "визитной карточки", столь явственно свидетельствующей о том, что в условиях переходной рыночной экономики 90-х предприниматель Петров ерундой не занимался а вот, смог себе позволить "купить" рекламу. Я имею в виду именно рекламу массовую, а не вывеску над входом в офис или магазин, гордо именуемой "фасадной рекламной группой", хотя это тоже важно, но к разговору о рекламе в данном случае это отношения не имеет.

В 2008 году этот же самый предприниматель уже не хочет платить за понтовую "визитку" на радио или в телевизоре. Кто-то просто не хочет, кто-то не понимает зачем теперь это надо, ибо новый Лексус всяко круче, ну а у кого-то денег с трудом хватает только на полтора щита наружки, да газету "Из… В…", к тому же он все еще так и не съездил на Багамы, а все еще очень хочется. К тому же, конкуренты подтянулись со всех сторон без исключения, куда не плюнь - везде все занято, причем даже в СМИ (откройте любую рекламную газетенку - клиентов меньше не стало), а не только на рынке (уже давно практически нет свободных ниш для нового бизнеса, либо слишком высокие входные барьеры, либо тебя тут же "копируют").

Так вот, куда всем этим разным бизнесменам деваться, как бороться с окружающей действительностью? Ответ очевиден, им бы в своем бизнесе, да в маркетинге разобраться, им бы денег на рекламе заработать, а не только потратить. И вот в 2008-м, в условиях, опять же вдруг, сложившейся ограниченности ресурсов (финансовых в данном случае) многие рекламодатели, да и рекламисты некоторые начинают думать, и это уже хорошо само по себе, на что и на решение каких задач тратить, а иногда и "вкладывать" (ах, как рекламисты любят это выражение) деньги. И это ограничение действительно заставляет тех, кто грамотно выстраивает, а точнее грамотно выстраивал все эти годы свой бизнес, задуматься над эффективностью и коммуникации с потребителем, и вложений, и ресурсов, а не только тупо урезать штат, бюджет, ну и все, что еще можно срезать.

Скажите, а что раньше нельзя было "оптимизировать" штат сотрудников, что раньше нельзя было на те же самые оставшиеся от урезания 20% продвигать свой бизнес? Если можно было, то почему не делали, а если нельзя то к чему питать иллюзии, что сейчас это возымеет маломальский эффект?! Если оказывается, что для выплаты заработной платы рабочим нужно было постоянно брать кредиты, которые вдруг перестали давать, то это не бизнес, ибо такой бизнес нарушает все базовые принципы экономики, и мировой, и нашей экономики, если она является рыночной конечно.

Не надо паники, но и не надо иллюзий - жизнь продолжается, а денег всегда не хватает. Для решения этой проблемы всегда существовали кредиты, и они всегда стоили денег, тех или иных денег. Еще ни один клиент не сказал нам - берите столько, сколько хотите, хотя каждый сейчас интересуется - а сколько вам надо? Все чаще появляются те, кто спрашивает, а что вы, рекламисты, мне рекламодателю за мои деньги гарантируете?! И это, наверное, даже хорошо, хорошо, что спрашивают, вот если бы они еще и могли сами ответить на встречный вопрос - а вам то чего хотелось бы получить за ваши деньги? До смешного доходит - гарантируйте нам то, сами не знаем чего?! Ну это же ваш бизнес, уважаемые рекламодатели-бизнесмены, а не наш бизнесменов-рекламистов?! В то же время трудно и рекламистам "продавать" услуги, не понятно кому и зачем нужные, ну или не нужные вовсе, ибо нет задач - нет и решений. Рекламу нельзя, не имеет смысла делать в одностороннем порядке! :-)

Многие использовали и используют кризис, как шанс подняться и правильно делают, принцип экономических волн Кондратьева еще никто не отменял. Экономика, бизнес и реклама, как следствие, - это всегда маятник. Надо ли при этом тратить деньги на маркетинг и рекламу? Хороший вопрос, сами то, как думаете?! Хорош тот кризис, который заставляет экономику, бизнес, рекламу "раскачиваться", искать новые формы и методы работы в новых условиях. Прогресс - движение сложное, поступательное!

Наслаждайтесь рекламой, тратьте на нее деньги, но делайте это с умом!

Алексей Усанов, РА "ГрАни"

*Длинные волны Кондратьева - долговременные тенденции циклического развития экономики, включающие понижательную и повышательную фазы. Длинные волны называют еще «большими циклами Кондратьева» по имени российского ученого Николая Дмитриевича Кондратьева (1892 - 1932), который в 1925 г. опубликовал работу «Большие циклы конъюнктуры». Анализ длинных волн явился основой метода долгосрочного прогнозирования воспроизводственных процессов в мировом хозяйстве. Большой цикл продолжается 40-60 лет и включает спад и подъем. [Экономический словарь]

Информационный меморандум: "Веб-видео"

Дополнительные материалы:
Рынок рекламы: тенденции, перспективы во время мирового финансового кризиса [Мир Рынка]