грани инфо:
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ
РЕКЛАМА - СРЕДА ОБИТАНИЯ
Казань, 06/2007.
Российская
телевизионная реклама в целом, и казанская телереклама, в частности,
по-прежнему остаются наиболее яркими, динамичными и привлекательными
среди прочих видов рекламы. Причем привлекательными как для зрителя,
так и для рекламодателя. Но, в то же время, телевизионная реклама
становится все менее и менее доступной. В первую очередь, конечно
же, для рекламодателя, но и для зрителя тоже. Связано это с тем,
что за последние несколько лет произошли серьезные изменения на
региональном телевидении в области экономики СМИ, а на рекламном
рынке - в разрезе действующего законодательства и потребительского
спроса на товары и услуги.
В характеристике
современной телевизионной рекламы мы сознательно не использовали
термин "эффективная", потому что именно в этом нам с Вами и предстоит
разобраться, и именно этому вопросу и будет посвящена эта и последующие
статьи.
Но прежде,
чем окунуться с головой в пучину телерекламы, давайте определимся
со средой ее обитания. На сегодняшний день в Казани, в условиях
одного из наиболее развитых региональных рынков России, с одной
стороны, имеет место достаточно жесткая конкуренция местных товаропроизводителей,
торговых организаций и компаний, предлагающих самые разнообразные
услуги и сервисы. С другой, московские и зарубежные компании и их
представительства все более активно развивают свой бизнес на нашем
рынке. Тем самым значительно повышая конкурентные условия и требования,
предъявляемые не только к самим товарам и услугам, но и к маркетингу
и рекламе, направленным на активное продвижение этих самых товаров
и услуг.
Проявления
конкуренции на этих двух уровнях мы можем наблюдать и на экранах
наших домашних телевизоров - даже местные рекламные блоки казанских
телекомпаний часто состоят преимущественно из московских или т.н.
"федеральных" рекламных роликов. Это наглядно демонстрирует то,
что местным рекламодателям, долгое время "варившимся в собственном
соку", приходится участвовать в "войне за потребителя" в совершенно
новых рыночных и, соответственно, рекламных условиях. Еще каких-то
пять лет назад, казанская телевизионная реклама, зачастую, носила
скорее "оформительский", нежели рекламный характер. Сегодня рекламодатели
вынуждены уделять значительно больше внимания не только форме, но
и содержанию, характеру и психологии воздействия телерекламы. Что
же произошло, почему казанское телевидение, на котором долгое время
доминировала местная реклама самого разного масштаба и уровня, вдруг
заполонили "неказанские" рекламодатели и их рекламные ролики?
Долгое время
для крупных столичных и федеральных компаний региональные рекламные
рынки оставались крайне "непрозрачными", как в плане ценообразования
на телевизионную трансляцию рекламы, так и в плане мониторинга выдачи
рекламных роликов в эфир. Это был один из существенных факторов,
определяющих невысокую рекламную активность компаний-представителей
других городов и регионов России на нашем рынке на фоне достаточно
"понятного", но, в то же время, и достаточно дорогого столичного
и федерального телевизионных рынков.
Изменения,
произошедшие за последний год в системе ценообразования, методов
закупки региональной телевизионной рекламы и медиаизмерений, позволяют
рекламодателям, ориентированным в первую очередь на крупные региональные
рынки, более четко планировать использование медиабюджета и контролировать
трансляцию рекламы. Эти изменения и привлекли на наш региональный
рынок значительный объем рекламных средств из других городов и регионов
России, вытеснив вместе с тем и местных рекламодателей. Кроме того,
планомерно внедряемая в регионах технология продажи телевизионной
рекламы по GRP* также, в большей степени, ориентирована именно на
крупных федеральных рекламодателей, что также способствует обострению
ситуации на нашем локальном рекламном рынке.
Данная технология
используется на федеральных каналах и призвана снизить стоимость
именно целевых контактов с телевизионной аудиторией. Шаги по внедрению
единой технологии расчетов телевизионной рекламы были направлены
на решение задачи "разгрузить" высокий спрос на федеральную телевизионную
рекламу со стороны крупных и средних федеральных рекламодателей
в сторону регионов. Это привело к тому, что ряд федеральных компаний,
ориентированных на отдельные крупные региональные рынки, в целях
экономии затрачиваемых на телевизионную рекламу средств и повышения
эффективности их использования, стали все более активно планировать
свои коммуникации на локальных рынках, размещаться на местных телеканалах
и в местных рекламных врезках в федеральное и сетевое вещание. Однако,
при всей понятности этой системы закупки-продаж телевизионной рекламы
для столичных и федеральных компаний, на региональном рынке она
используется крайне слабо, особенно местными рекламодателями. Связано
это, в первую очередь, с привычкой местных рекламодателей тратить
деньги за минуту (секунды) рекламного времени, а не за контакт со
зрителем. Кроме того, играют свою роль и относительно небольшие
медиабюджеты большинства казанских рекламодателей, по сравнению
с московскими и федеральными компаниями, а также непродолжительность
локальных рекламных кампаний на телевидении.
Но для большинства
казанских рекламодателей, в первую очередь, именно стоимость, и
лишь во вторую очередь эффективность все еще остаются определяющими
факторами при использовании телевидения в рекламных целях, а это,
безусловно, отрицательно сказывается на конкурентоспособности местных
компаний.
Произойдут
ли изменения в этой части телевизионной рекламы? Конечно же, да!
Стоимость телевизионной рекламы будет продолжать расти в силу таких
факторов, как медиаинфляция* и рост спроса на телевизионные рекламные
ресурсы со стороны новых крупных и динамично развивающихся бизнесов.
С ростом стоимости, в первую очередь, именно местные рекламодатели
вынуждены будут пересмотреть как приоритеты в выборе каналов коммуникаций
(в частности телевидения), так и критерии оценки тех или иных телеканалов
с т.з. эффективности. Формальным поводом для этого уже послужили
изменения в Законе*, которые лишь номинально отразили изменения,
давно назревавшие в отрасли и в единый момент всколыхнувшие телевизионный
рынок. Однако, рынок достаточно быстро адаптировался к изменениям
в законодательстве, и на сегодняшний день определяющим фактором
воздействия на него становятся экономическая (рыночная) составляющая,
связанная и с конкуренцией среди рекламодателей и конкуренцией в
СМИ, а также экономическое развитие, как отдельных отраслей бизнеса,
так и региональной экономики в целом.
Изменения произошли
и в составе активных рекламных игроков в казанском телеэфире. И
связаны они не только с ростом регионального производства и обострением
конкуренции, но и с изменениями на потребительском рынке. А именно
с ростом доходов населения, изменением вкусов и предпочтений, а
также жизненных ценностей людей и приоритетов в использовании ими
собственных и заемных денежных средств. Так, если еще несколько
лет назад наиболее заметными заказчиками телевизионной рекламы на
казанском рынке являлись небольшие торговые сети и даже отдельные
магазины, то сейчас казанский телевизионный рынок местной рекламы
"держат" производители продуктов питания, развлекательные мероприятия,
события, сервисы и, конечно же, банки и финансовые компании. При
этом они вынуждены конкурировать в телевизионном эфире с достаточно
серьезным объемом как федеральной рекламы аналогичных товаров и
услуг, так и попытаться привлечь к своей рекламе внимание местного
зрителя. И, в этом смысле, одной из самых больших проблем телевизионной
рекламы, лишь усугубляющейся со временем, является то, что она становится
все менее и менее заметна, на нее просто не обращают внимания и,
как следствие, не реагируют. Меняется культура телесмотрения - рекламные
блоки называют рекламными "паузами" и используют их для "серфинга"
по другим каналам, а многие люди просто предпочитают некогда традиционным
"телевизионным вечерам" различного рода формы времяпрепровождения:
занятие спортом, ужин вне дома или посещение кинотеатра. Это приводит
к тому, что телевизионная аудитория становится все более размытой,
телевизионные каналы вынуждены максимально активно и изощренно бороться
как за зрителя (средствами все той же саморекламы - эфирного и внеэфирного
промоушена), так и за рекламодателя. При этом, промо-ролики телеканалов
лишь еще больше разбавляют рекламные блоки, снижая их эффективность.
В заключение
хотелось бы отметить, что все вышеуказанные тонкости, связанные
с локальной телевизионной рекламой, так или иначе, ведут к снижению
ее эффективности. Но, не смотря на все трудности и ограничения,
с которыми сталкиваются казанские рекламодатели, местная телевизионная
реклама определенно "работает", а значит может быть "эффективной".
Алексей
Усанов, РА "ГрАни"
*GRP (Gross
Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений
в рамках данной рекламной кампании.
*Медианфляция - удорожание стоимости минуты эфирного времени для
телевещателя, связанное как с постоянным ростом стоимости медиаконтента
(программ, передач, худ.фильмов и т.д.), так и с другими факторами.
*Изменения в Федеральный Закон "О рекламе" от 13 марта 2006 года,
вступившего в силу с 1 июля 2006 года, касаются введения новых дополнительных
ограничений на долю рекламного времени в телевизионном эфире.
Ссылки по теме:
Телевизионная
реклама - просто, креативно и эффективно!
Информационный
меморандум о веб-видео...
