грани инфо:

"Global Promotion and Marketing. Robert V.Bellamy, Jr., and James B.Chabin".

Ключевые вопросы рассматриваемые в отдельных главах книги, перевод - Усанов А.

Promotion and marketing for broadcasting and cable / edited by Susane Tyler Eastman, Douglas A.Ferguson, Robert A.Klein. - Third edition. 1999, (c) Focal Press.

The Global Imperative

Глобализация телевизионной индустрии, происходящая в данный момент, является частью общей тенденции в большинстве бизнесов, подкрепляемая приватизацией некогда государственных компаний во многих частях мира, последовательным прекращением регулирования рынка, распространением новых технологий и значительным ростом жизненных стандартов "среднего класса" в различных частях света. Глобализация описывается как одна из шести "управляющих маркетинга" современной эры, столь же важная как производство, инновации, дистрибуция, объединения и качество.

Глобализация - определяется как соединение экономических интересов отдельных стран в единое целое и интегрирование мировой системы комерции. Кроме известных проблем глобальной экспансии программного телевидения существует еще одна небольшая сложность в отношении глобализации - это наращивание (акселерация) новой доступной аудитории которой озадачены поставщики программного наполнения. Промоушн является ключевым элементом в этом процессе, его первичное, если не эксклюзивное, значение сводится к дифференциации программирования в мультиканальной среде и адаптации программ или сервисов локальным условиям.

Общие базовые основы промоушн (содержание, бренд, изображение, время, дата) в глобальном телевидении не отличаются от локального промоушн. Фундаментальные правила не принадлежат не одной из стран или культур, даже если первоначально правила были разработаны в США. Успешный или неуспешный промоушн и маркетинговый опыт рассматривают культурные различия в отношении стиля жизни который влияет на контент промоушн, что относится как к локальному, так и к глобальному промоушн.

Перспектива глобального телевидения это сосуществование возрастающего объема глобального программирования, объединенного с локальным промоушн и маркетингом. И хотя местный телевизионный промоушн и маркетинг растет повсеместно, роль промоушн и маркетинга еще более важна в достижении глобальных целей, где они должны быть выполнять свои базовые функции генерации интереса и деятельности по созданию локальных коммуникаций или мостика между программированием и зрителем.

Competition

С ослаблением защитного регулирования в различных областях, телевизионная индустрия должна справляться с ранее неизвестными уровнями конкуренции. Глобализация это один из двух ключевых способов преодоления конкуренции потому что делает возможным распространения имиджа, продукта и генерации доходов на ранее недоступных рынках, процесс воспринимается потребность в конкурировании локального и глобального рынков. Второй путь преодоления конкуренции является продолжающаяся консолидация телевизионной индустрии как в местном, так и в глобальном масштабах. Такие объединения как Time Warner/Turner и Disney/ABS/ESPN также как и продолжающаяся экспансия империи Мэрдока Fox/Sky/Star являются свидетельством того, что происходящий процесс формирования того что можно назвать новой олигополией. Это направление по существу является объединением хорошо известных медиа компаний пересекающие разделяющие медиа границы в контексте роста конкурентных преимуществ и повышения роли развития глобальной структуры медиа корпораций.

Ближайшие глобальные сдвиги в отношении маркетинговых механизмов имеющих прямое воздействие на промоушн будут состоять в том, что промоушн всегда является продуктом конкуренции, и значение и важность промоушн возрастает в прямой зависимости от уровня конкуренции за время телевизионных зрителей или пользователей.

New marketing emphases

Зрители, однажды плененные или восприняв контент чтобы стать плененными, проявляют все меньшую и меньшую лояльность в отношении отдельного канала или сервиса, подтверждая роль эффективного промоушн повышающуюся экспоненциально по нескольким направлениям. Во-первых, рекламодатели, начинающие в ранние 1980-е, сдвигали возрастающее соотношение своих бюджетов в сторону промоушн и другие неспотовые (рекламные ролики) воздействия. В ранние 1990-е интегрированный маркетинг, комбинация некогда раздельных направлений рекламы, отношений с общественностью и промоушн, явился ключевой концепцией в продажах. Во-вторых, выразительность телевизионного содержания в промоушн стала первичным стратегическим элементом внутри телевизионной индустрии.

Кроме того, широкая доступность альтернативных домашних медиа (видеомагнитофоны, видеоигры, компьютеры и Интернет) сделали даже традиционно смотримое телевидение (так же как и слушание радио) более конкурентным местом сражения, так как рекламодатели экспериментировали с изменениями бюджетов чтобы рекламироваться или не рекламироваться внутри этих новых медиа. Много телевизионных провайдеров как локальных, так и международных начали конкурировать за увеличение внимания со стороны зрителей с помощью промоушн ставшим главным оружием.

Branding Strategy

Привлечение внимания активной и возможно обезумевшей аудитории стала жизненно важной, так как множество провайдеров телевизионных услуг стали понимать, что для привлечения этих зрителей им необходимо иметь не только привлекательное программирование, но также быть уверенными, что целевая аудитория для данного программирования была осведомлена о его доступности (дата и время), что был дан повод поверить, что данная программа была важна для них (польза в содержании, имидж), и возможно наиболее важна, дано основание для идентификации содержания с провайдером (идентификация бренда). Брендинг создает для программного сервиса имидж, который несет в себе подтверждение того, что данное содержание представлено для данной целевой аудитории. Высоко нацеленный сервис с сильным, распознаваемым бренд-имиджем имеет значительно больше шансов, чтобы стать частью зауженного зрительского репертуара каналов. Очевидно, что и программы и сопровождающая реклама на "репертуарных" каналах имеют больше шансов быть "потребленными" зрителем.

Благодаря широкому выбору и его простоте зрителям становится доступна манипуляция телевидением, промоушн должен захватить внимание и в идеале получить реакцию от зрителя за очень малый промежуток времени. Исследования показали, что люди используют промоушн в большей степени как предварительный просмотр актуальных программ, для того чтобы принять решение смотреть или не смотреть саму программу. Промо ролики являются описанием того, как дорожные знаки на быстром хайвее выбора развлечений.

Телевизионная глобализация, таким образом, является продуктом политико-экономических перемен влияющие на рыночные механизмы и проводимые непараллельные уровни конкуренции в одной монополистической или олигополистической телевизионной индустрии. Эти изменения были вызваны или напрямую ответственны за технологическую конвергенцию, экономическую консолидацию и рыночную конкуренцию, которые привели к развитию индустрии как на локальных так и на глобальных рынках. Существующая структура глобальной телевизионной индустрии есть нечто в развитии с новой структурой похожей на олигополию на выходе. Однако структура временно застыла, нет сомнений, что роль промоушн, как следствие большой конкуренции за телевизионных зрителей или пользователей и рекламодателей, становится наиболее существенной в успехе провайдеров телевизионного наполнения.

Другие материалы по теме...