грани инфо:

Специфика и перспективы экономических отношений в рыночной структуре средств массовых коммуникаций.

Алексей Усанов. Материалы научно-методологической конференции. 2004г.

Особенностью экономических отношений на рынке средств массовых коммуникаций является трехсторонняя схема взаимодействия его участников. Медиа компания заинтересована в увеличении объемов рекламных бюджетов, рекламодателя интересует эффективность медиа канала, предоставляемого компанией, в свою очередь, отношение к каналу аудитории определяет его эффективность или рейтинг, в повышении которого заинтересована медиа компания. При этом поиск целевой аудитории на все более фрагментированном медиа рынке, становится для рекламодателей серьезной проблемой. Однако удачное решение этой задачи приносит большие выгоды и преимущества. Прямой маркетинг, интернет и цифровые каналы способствуют улучшению контакта коммерческих средств массовых коммуникаций с рынком потребителей рекламы. К новым условиям рынка вынуждены адаптироваться и рекламные агентства, чтобы не потерять соответствующие обороты, и медиа компании для поддержания интереса аудитории.

Одними из условий адаптации телевизионных эфирных каналов является расширение спектра предоставляемых услуг, близкого к предложению конкурирующих цифровых медиа каналов, а также использование в своем наполнении конкурентоспособных тематических программ, ориентированных на все более раздробленную зрительскую аудиторию.
Сегодня конкурентные преимущества намного труднее приобрести только за счет эффективного финансового менеджмента и инвестиций в физические активы. Высочайшая конкуренция дает возможность выжить компаниям не просто ориентирующимся на рыночную среду, а досконально изучающим потребности каждой группы потенциальных потребителей и ставящих данные потребности во главу угла своей стратегии развития. Стратегия медиа компании становится как никогда важной. Именно поэтому построение организации, ориентированной на потребителя и построение бизнеса ориентированной на стратегию, являются одними из основных направлений перспективного развития медиа компаний по всему миру.

Для того чтобы иметь представление о современном состоянии рынка средств массовых коммуникаций необходимо проанализировать целый ряд экономических показателей. Одним из ключевых показателей является объем рынка, определяемый величиной и характером распределения рекламных бюджетов.
Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2003 году рекламодатели закупили эфирного времени на российских телеканалах на сумму 1,21 миллиарда долларов США, что составило 46% от объема всех рекламных бюджетов, которые пришлись на СМИ. Распределение бюджетов выглядит следующим образом. По данным АКАР сумма рекламных бюджетов на региональных телеканалах в 2003 году составила 260 миллионов долларов США, это 21% от всех телерекламных бюджетов страны. Такое распределение обусловлено тем, что структура региональных потребителей рекламных медиа ресурсов значительно отличается от федеральных рекламодателей. Главным образом, это связано с масштабом бизнеса региональных рекламодателей и спецификой товарных категорий, продвигаемых на локальных рынках.

Однако в настоящий момент наметилась тенденция перераспределения федеральных рекламных бюджетов преимущественно на крупных региональных рынках в пользу последних. Это связано с рядом факторов. Во-первых, на федеральных каналах уровень заполнения рекламных ресурсов приближается к максимально разрешенному законодательством. Это в свою очередь обуславливает рост их стоимости, и, как следствие, прямое использование региональных рекламных возможностей позволяет, как оптимизировать рекламный бюджет в целом, так и решать краткосрочные задачи по продвижению товаров на локальных рынках. Ключевую роль в этом перераспределении играют крупные федеральные медиа агентства, имеющие собственную региональную сеть представительств, например таких как "Видео Интернешнл Трэнд". Во-вторых, по прогнозам специалистов в самое ближайшее время ожидается рост регионального рынка телерекламы, что также подтверждается и бурным развитием сетевых телеканалов, например, ТНТ, СТС, REN-TV. Рост регионального рынка связан и с повышенным интересом к регионам со стороны федеральных рекламодателей и медиа посредников, при этом возрастают и требования предъявляемые как к самим телеканалам, так и к их программным продуктам. В первую очередь эти требования распространяются на четкое позиционирование канала, следствием чего является его высокий рейтинг и четко сфокусированная аудитория канала.

Кроме того, ограниченность рекламных ресурсов наблюдается и в отдельных крупных, экономически развитых регионах и носит пока сезонный характер. В свою очередь, и этот фактор ведет к планомерному росту цен на рекламное размещение, тем самым порог вхождения в телевизионный медиа рынок все больше увеличивается и все большим компаниям приходится ориентироваться на альтернативные возможности коммуникаций с массовой аудиторией. Одной из таких перспективных возможностей является кабельное телевидение, представляющее собой широкий выбор каналов, как правило, имеющих нишевое или специализированное программирование. Однако, с учетом принципиально иной схемой коммерческих отношений с потребительской аудиторией и компаниями, обеспечивающими программное наполнение кабельных сетей, структура экономических отношений с рекламодателем должна иметь другой вид и строиться по другим принципам, чем в случае эфирных телеканалов. На данный момент основной составляющей в доходах кабельных сетей является абонентская плата пользователей, что связано с одной стороны с недостаточной распространенностью кабеля, с другой стороны со значительными юридическими ограничениями на условия трансляции сетевых телеканалов, составляющих программное наполнение кабельных каналов. Эти и другие условия в значительной степени определяют как схему построения коммерческих отношений в телевизионных кабельных сетях, так и организационную структуру компаний, которую необходимо выстраивать с учетом перспектив развития данного медиа направления.

Следует отметить, что в условиях постоянно растущей стоимости телевизионных медиа ресурсов все больше рекламодателей отдают предпочтение либо специальным предложениям, либо использованию других каналов продвижения близких по охвату к телеканалам. К специальным предложениям можно отнести так называемые "специальные трансляционные пакеты", предназначенные, главным образом, для перераспределения нагрузки на рекламные возможности канала в эфирном времени, что ведет к определенному снижению эффективности контакта с аудиторией, но позволяет сэкономить на стоимости рекламного пакета. Кроме того, все чаще используется альтернативные формы продвижения товаров и услуг. К ним относят создание специализированных телевизионных программ спонсируемых рекламодателями. В последние годы бурное развитие демонстрирует кино индустрия, также имеющая широкий охват зрительской аудитории и располагающая рядом рекламных ресурсов, таких как продакт плайсмент, рекламные кино показы непосредственно в кинотеатрах и т.д.

Опираясь на статистические данные и оценки различных специалистов, можно отметить следующие тенденций изменения рынка средств массовых коммуникаций. Прогнозируется рост общего объема рекламного рынка и увеличение стоимости размещения рекламы. Ожидается перераспределение спроса на рекламные носители, усиление роли на рынке крупных медиа агентств, а также смещение рекламного спроса в сторону регионов.
Среди перспективных вопросов развития медиа рынков следует отметить возможное изменение доли телесмотрения в структуре эфирного, спутникового и кабельного вещания, что в свою очередь может привести к изменению структуры телевизионного рынка. В России спутниковое и кабельное телевидение распространено очень мало и ограничено преимущественно городским населением. На сегодняшний день их доля составляет не более 25%, однако, ориентируясь на опыт западных стран, можно прогнозировать постепенное падение доли эфирного телевидения, и переключение пользователей на кабельные и спутниковые каналы, предоставляющие значительно больший спектр услуг. Отдельным вопросом является интеграция телевидения с динамично развивающимися интернет-технологиями, которые на порядок увеличат возможность выбора для телезрителя, с их помощью он получит доступ к множеству отечественных и зарубежных каналов и сможет составлять собственную индивидуальную телепрограмму. И хотя на сегодняшний день эти медиа ресурсы не очень активно используются, но перспективы и динамика развития технологической составляющей этого медиа направления заставляют принимать его во внимание, как один из элементов воздействия на медиа рынок.

Диссертация "Конкурентоспособность медиакомпаний на региональном рынке СМК"

Материалы:
Медиа бренд как основной показатель конкурентоспособности...
Особенности конкурентных отношений в сфере телевизионных медиа ресурсов...
Специфика и перспективы экономических отношений в рыночной структуре СМК...
Вопросы и проблемы взаимодействия участников регионального рекламного рынка...