грани инфо:

Медиабренд как основной показатель конкурентоспособности на рынке медиакомпаний.

Алексей Усанов. Экономические и правовые проблемы в условиях становления инновационной экономики. Материалы научно-практической конференции. Отделение экономической теории. Издательство Казанского Университета. 2004г.

Деятельность любой компании, работающей на рынке и находящейся в конкурентных отношениях с другими компаниями, предлагающими сходные товары или услуги, характеризуется различными экономическими показателями. На сегодняшний день уровень конкуренции очень высок, как и высоко сходство в качестве предлагаемых товаров и услуг в близких сферах деятельности компаний. В данных условиях, среди прочих показателей эффективности деятельности медиакомпаний и их конкурентной способности можно выделить существующее отношение потребителей или целевой аудитории к самой компании или представляемой ей торговой марке. За этим потребительским отношением стоит обобщающее понятие - бренд. Это понятие носит как экономическо-маркетинговый характер, так и отражает социальную сторону деятельности компании и отношений, которые она выстраивает со своим потребителем.

Согласно одному из общепринятых определений: бренд - это восприятие вашего продукта потребителем. Это не то, что создается маркетологами, это то, что живет исключительно в сознании потребителя.

Отсутствие конкуренции ведет к отсутствию потребности в существовании брендов. На рынке, на котором существует только один продукт, у потребителя нет выбора. Появление конкуренции ведет к появлению брендов, необходимых, главным образом, для того, чтобы дифференцировать схожие продукты. Бренды "говорят" людям не только о рациональных преимуществах, но и об эмоциональных достоинствах продукта. В том числе, поэтому у сильных брендов всегда существуют сильные конкуренты. В рыночных условиях всегда следует ориентироваться на то, что конкуренция будет становиться все жестче и жестче. Не следует ожидать, что конкуренты будут менее профессиональны, и нельзя строить будущее компании на сегодняшнем успехе. Необходимо выстраивать долгосрочные перспективные отношения с потребителем и формировать его лояльное отношение к бренду.

Медиа компании, как правило, работают в области предоставления услуг, в сфере информационных, развлекательных технологий - это телевидение, интернет ресурсы, печатные издания и другие СМИ. Медиа бренды не похожи на бренды потребительские. Кроме прочих характеристик им присущи такие особенности как изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а также неотъемлемая социальная функция. Для формирования медиабрендов требуется целый комплекс составляющих: информационное-медианаполнение; структура и продвижение этого наполнения, позволяющие сфокусировать медиабренд на определенный сегмент целевой аудитории, и многое другое. Комплексный медиабрендинг включает в себя целенаправленную деятельность по формированию у потребителя комплекса ощущений и отношений, которые прочно ассоциируются с торговой маркой или компанией.

Любой бренд обладает определенными ценностями, что позволяет ему выделяться в конкурентной среде. В первую очередь ценностью является, так называемая, "личность бренда", по сути, это и есть совокупное восприятие и отношение потребителя к компании или торговой марке. Данное потребительское отношение можно измерить и в качестве финансового актива, кроме того, сильный бренд обеспечивает дополнительную экономическую устойчивость компании в условиях рыночных отношений.

Выигрышные позиции бренд занимает также и в наборе приоритетов рекламодателя, вступающего в коммерческие отношения с медиакомпанией. Ориентиром при этом служит то, что если медиакомпания обладает ярко выраженным брендом и позиционированием, то и его потребительская аудитория четко определена. Поэтому рекламодатель точно знает, кому будет адресовано его рекламное сообщение, и насколько эффективно для его "доставки" будет использование именно этого медиаканала.

В последнее время процесс формирования брендов медиакомпании становится все более важным. С бурным развитием цифровых технологий возникает все больше медиаканалов в сфере маркетинговых коммуникаций и бренд становится все более существенной частью экономичеких процессов деятельности компаний. С приходом новых технологических решений увеличение количества медиаресурсов будет происходить стремительно. Однако это не означает, что коммерческой рекламы, размещаемой в медиасредствах, будет становиться все больше. Как правило, емкость рекламного рынка увеличивается значительно медленнее, чем объем медиапредложений и существующий рекламный сегмент придется делить на все более мелкие "кусочки", и при этом каждая медиакомпания стремится заполучить как можно больший кусок. В свою очередь успешный медиабренд компенсирует долю рынка, потому что имеет более высокую стоимость, чем обычные медиаканалы. Поскольку медиабренды более четко сфокусированы и работают на точно определенную аудиторию, соотношение между долей рынка и доходами медиакомпании гораздо выше, поэтому очень часто можно получить более высокую долю в рекламных доходах.

Маркетинговые коммуникации - тоже важная часть всей системы компонентов бренда. Множество составляющих имеет значение, в какой тональности строятся отношения с потребителем, какая интонация доминирует, насколько оптимально используются ресурсы медиаканала и т.д. И хотя стратегия продаж в обычных торговых компаниях в меньшей степени относится к СМИ, это тоже существенная составляющая. Промоушн и мерчандайзинг - крайне необходимые компоненты в сфере медиабизнеса, и медиакомпании начинают все больше и больше уделять им внимание.

Прежде всего, необходимо определиться, что же все-таки является отправной точкой во взаимоотношениях между медиакомпанией и потребителем, и выстраивать вокруг этого стратегию бренда, чтобы закрепить отношения со зрителем на будущее. При этом придется столкнуться с разными проблемами. Например, если раньше телевизионные вещатели рассказывали о своем канале при помощи эфира, то теперь для его промоушн потребуется выстраивать отношения с периодической прессой, наружной рекламой и т.д. Только через все существующие на рынке многообразные способы промоушн теперь можно доставить свое сообщение целевой аудитории.

Одним из насущных вопросов развития бренда становится управленческая проблема: управленческая структура медиакомпании, подразделения бренд менеджмента, промоушн и маркетинговых коммуникаций с потребителем. Для эффективного формирования бренда, необходимо идти навстречу потребителю, для чего потребуются данные маркетинговых исследований и серьезная аналитическая работа подразделений компании. Именно отдел маркетинга, находящийся внутри процесса развития медиабренда, поможет понять ожидания потребителей и, ориентируясь на стоящие экономические задачи, сформировать способы доставки аудитории информационных, рекламных и иных сообщений.

Диссертация "Конкурентоспособность медиакомпаний на региональном рынке СМК"

Материалы:
Особенности конкурентных отношений в сфере телевизионных медиа ресурсов...
Специфика и перспективы экономических отношений в рыночной структуре СМК...
Вопросы и проблемы взаимодействия участников регионального рекламного рынка...