грани инфо:

"Вопросы и проблемы взаимодействия участников регионального рекламного рынка"

Алексей Усанов. «Проблемы экономики» № 1(1), Москва, 2004.

Вопросы формирования и развития регионального рекламного рынка являются крайне актуальными на сегодняшний день, согласно данным и прогнозам Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) именно в регионах уже длительное время ожидается наиболее значительный рост рекламного рынка. С одной стороны, это связано с завершением стадии начального формирования рекламной индустрии в регионах и значительным скачком в развитии рекламной инфраструктуры и, как следствие, повышением ее эффективности в отдельных крупных региональных центрах (Красноярск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара и т.д.). С другой стороны, все больший интерес именно к региональным рекламным ресурсам проявляют крупные федеральные рекламодатели, что, по мнению аналитиков, связано как с ростом стоимости федеральных медиа ресурсов, так и со стремлением рекламодателей к оптимизации рекламных бюджетов.
Однако прогнозы относительно динамики становления и развития региональных рынков оправдываются далеко не полностью. Так, например, формирование региональных рекламных рынков связано и с целым рядом проблем, возникающих в самых разных направлениях, образующих рекламную отрасль. Часть вопросов лежит в плоскости экономического развития регионов, другие вопросы напрямую касаются отношений между рекламодателями и рекламными производителями внутри рекламного рынка. В частности, много вопросов у рекламодателей вызывает отсутствие прозрачной и понятной структуры ценообразования, как в сфере деятельности рекламных агентств, так и производящих студий и рекламных компаний. Рекламные производители, в свою очередь, традиционно сетуют на слишком малые бюджеты, которые выделяются на разработку и производство рекламных материалов. Подобные проблемы существует и на уровне отношений крупных федеральных заказчиков и рекламных агентств, однако в регионах бюджеты, как правило, урезаются не по причине стремления к повышению эффективности использования рекламных ресурсов, а по причине отсутствия понимания того, как окупятся рекламные инвестиции. На региональном уровне это связано с недостаточным знанием рекламными агентствами местного рынка и отсутствием механизмов определения эффективности рекламных коммуникаций.

Несмотря на то, что часть ответов на эти вопросы лежит в сфере развития региональной экономики в целом, ключевым вопросом остается выстраивание понятных и формирование взаимовыгодных отношений между рекламодателями и производителями рекламы, целью которых является и развитие рекламного рынка, и повышение эффективности рекламных коммуникаций в регионах. Возникает замкнутая цепочка, рекламодатели ожидают от рекламистов эффективных решений по разработке и осуществлению рекламных коммуникаций, рекламистам для решения задач необходимы значительно большие бюджеты, т.к. выделяемые бюджеты, как правило, не дают должного уровня охвата и не обеспечивают эффективной коммуникации с потребителем. Причина недостаточной обеспеченности рекламными ресурсами с одной стороны определяется недоверием к местным специалистам, что связано как с отсутствием опыта, так и с невозможностью адекватно просчитать и гарантировать эффективность рекламного воздействия. При этом, разорвать этот круг нельзя без одновременного развития обеих сторон, однако первопричиной все же должно послужить повышение профессионального уровня рекламных специалистов как в рекламных компаниях и агентствах, так и в маркетинговых подразделениях рекламодателей.

В Казани за последние несколько лет был проведен целый ряд общественных мероприятий посвященных вопросам развития рекламной индустрии в регионах. Часть семинаров, проводимых с участием московских специалистов и организаций, подчеркнула тот факт, что, несмотря на проявляемый интерес со стороны крупных федеральных заказчиков к региональным медиа ресурсам, возникает множество проблем на пути их эффективного сотрудничества. С одной стороны это связано с неготовностью местных медиа компаний к долгосрочным партнерским отношениям, в частности, этот факт находит выражение в существующей системе двойных прайс-листов. С другой стороны имеют место сомнения рекламодателей в эффективности предлагаемых ему средств коммуникаций, что, главным образом, связано с отсутствием в регионах адекватной системы медиа измерений, позволяющей рассчитать предварительные и оценить фактические характеристики медиа каналов. Значительно большее количество вопросов и проблем возникает на "местном уровне", а именно в отношениях с региональными рекламодателями. Спектр вопросов лежит в еще более широкой плоскости - от вопросов стоимости и творчества в рекламе, юридическо-правовых отношений до вопросов понимания участниками рекламного рынка принципов, задач современной рекламы, а также особенностей маркетинговых коммуникаций.

Весной 2004 года, в Казани прошел семинар "Особенности региональной рекламы в сфере массовых коммуникаций". Идея проведения семинара принадлежит местным рекламным агентствам, инициатива была поддержана Торгово-промышленной Палатой республики Татарстан. В качестве основных задач семинара организаторы выделили - построение диалога между рекламодателями и производителями рекламной продукции, повышение прозрачности деятельности рекламных агентств, консолидация участников рекламного регионального рынка. В свою очередь, по мнению организаторов, это должно способствовать успешному развитию, как рекламного рынка, так и регионального бизнеса в целом. Более 40 человек приняли участие в семинаре, среди них руководители крупного и среднего бизнеса, начальники рекламных и маркетинговых подразделений, представители рекламных агентств и СМИ. Доклады, прозвучавшие на семинаре, отразили широкий диапазон аспектов рекламного рынка: законодательное регулирование рекламы, разработка рекламных концепций, организация производственного процесса, авторские права в рекламе, вопросы творчества в рекламном производстве, особенности регионального потребителя, перспективы радиорекламы и другие вопросы. Подобные мероприятия являются ответом на вопрос о внутреннем развитии участников рекламного рынка и дают возможность определить область пересечения потребностей и ожиданий рекламодателей и возможностей местных рекламных агентств. В ходе семинара было проведено исследование с целью выяснения отношения участников к существующему положению дел на местном рекламном рынке и вопросам, связанным с эффективностью рекламы в средствах массовых коммуникаций. Так, например, эффективность собственных рекламных мероприятий лишь треть респондентов (31%) оценивают "высоко". Среди услуг, которыми предпочитают пользоваться региональные рекламодатели преобладает производство рекламной продукции (42%). Значительно более низким спросом у рекламодателей пользуются такие услуги как маркетинговые исследования и консалтинг, планирование и разработка рекламных кампании, медиа-планирование (в среднем не превышает 11%). Стоимость услуг предоставляемых агентствами оценивается участниками семинара в целом как "высокая", при этом значительно ниже оценивается качество услуг предоставляемых рекламными компаниями. Самые низкие показатели качества услуг в направлениях "исследования и консалтинг", а также "размещение в СМИ". Интересным фактом явилось то, что участники рекламного рынка высоко оценивают эффективность различных медиа каналов, при этом они не выделяют значительных преимуществ тех или иных медиа носителей. По мнению респондентов, эффективность рекламных коммуникаций в первую очередь определяют "комплексность рекламной кампании" и "креативная составляющая", а "маркетинговая стратегия" занимает лишь третью позицию. При этом оценку эффективности рекламодатели в первую очередь производят на основе анализа таких показателей как "динамика объема продаж", и в значительно меньшей степени берется во внимание "степень осведомленности потребителя и узнаваемость торговой марки". Из чего можно сделать вывод, что большинство респондентов ожидает от рекламы краткосрочного эффекта и мало кто готов делать ставку на рекламные воздействия определяющие эффективность в долгосрочной перспективе и формирование устойчивых позиции компаний и брендов на локальном рынке.
Среди основных тенденций развития регионального рекламного рынка можно отметить следующие позиции. Прогнозы развития рекламного рынка относительно увеличения рекламных бюджетов в области основных СМИ не оправдываются, однако имеет место общий рост бюджетов расходуемых на маркетинговые коммуникации. Также принципиально меняется инструментарий маркетинга, его составляющие влияют на распределение внутри рекламных бюджетов, например, варьирование цен - влечет за собой проведение специальных акций и промоушн мероприятий вместо прямой рекламы. При этом, чем шире становится маркетинговый инструментарий, тем меньше становится доля прямой рекламы в СМИ. Это происходит, в том числе, потому что прямая реклама становится более затратной, а ее эффективность при этом не повышается. В свою очередь это связано с тем, что рынок уже в значительной степени заполнен прямой рекламой, и участники рекламного рынка вынуждены искать альтернативные способы продвижения своих товаров и услуг, как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения экономии бюджетов и средств. Косвенная реклама, имея меньшую силу воздействия, при этом имеет более четкую направленность на заданный потребительский сегмент и при значительно более низкой стоимости ее эффективность достигает максимума в определенном сегменте.
В настоящий момент происходит реструктуризация рекламного регионального рынка, появляется больше средств массовых коммуникаций, которые занимают все более сильные позиции на медиа рынке, растет и их эффективность. При этом происходит перераспределение медиа бюджетов на размещение в СМИ. Так на эфирных телеканалах наблюдается отток клиентов со средними бюджетами, что связано с ростом стоимости данного медиа ресурса, при этом бюджеты перетекают в другие медиа каналы, такие как наружная реклама, пресса, радио, кабельное телевидение, более активно используются другие средства, такие как промоушн, почтовая рассылка, событийный маркетинг.
В свою очередь рекламодатели все больше внимания уделяют вопросам эффективности, а не массовости воздействия на потребителей. Увеличивается количество маркетинговых способов продвижения компаний, что также определяет использование участниками рекламного рынка разнообразных медиа каналов. Однако наравне с повышенным интересом, необходимо отметить и инертность восприятия участниками рынка динамики и происходящих перемен в СМИ. Так в отношении рейтингов телеканалов, несмотря на сезонные изменения в структуре вещания и как следствие в специфике и доле аудитории, часто доминирует устаревшее представление, как со стороны рекламодателей, так и со стороны медиа агентств. Суть проблемы кроется в отсутствии единого информационного пространства в рекламной индустрии и весомого координационного центра способствующего эффективной деятельности участников рынка.

В целом, необходимо отметить, что конкурентная борьба на рекламном региональном рынке становится все более жесткой. Причем все чаще конкурировать приходится с федеральными компаниями и брендами, оперирующими значительными рекламными бюджетами и ресурсами, и в сферу интересов которых попадают региональные рынки, что заставляет региональных рекламодателей и рекламных производителей искать новые пути в продвижении на локальных рынках.

Диссертация "Конкурентоспособность медиакомпаний на региональном рынке СМК"

Материалы:
Медиа бренд как основной показатель конкурентоспособности...
Особенности конкурентных отношений в сфере телевизионных медиа ресурсов...
Специфика и перспективы экономических отношений в рыночной структуре СМК...