грани инфо:
ТВ-реклама: "стандарт"
vs "не стандарт"
Кейс-класс РА "ГрАни" в рамках лаборатории рекламы на
фестивале "Да..Еж",
февраль 2006.
 |
Алексей
Усанов, творческий директор рекламного агентства "ГрАни":
"ТВ
реклама: что выбрать стандарт или не стандарт?"
|
Прежде всего, необходимо
сказать, что для продвижения целого ряда различных категорий товаров
и услуг массового спроса традиционная телевизионная реклама, да
и само телевидение, по-прежнему остаются наиболее эффективными,
как в плане охвата, так и стоимости контакта с потребителем.
Прямая реклама по-прежнему
"работает", но по мере развития и трансформации рынка, усиления
конкуренции и условий коммуникаций с потребителем все более важную
роль приобретают также и нестандартные формы воздействия посредством
телевидения. О них и хотелось бы поговорить на сегодняшней встрече.
Мы покажем несколько
примеров удачных, на наш взгляд, нестандартных рекламных проектов
на телевидении, которые в том числе были отмечены на российских
и зарубежных конкурсах, что является одним из обязательных условий
участия в сегодняшних кейс-классах.
Прямая телевизионная
реклама от года к году не становится более эффективной, но становится
более дорогостоящей:
- возрастает информационный шум и появляется масса альтернативных
источников информации и развлечений,
- падает зрительский интерес, а цены растут.
Для части рекламодателей, ориентированных на массовые коммуникации
с потребителем, это означает либо отказ от ТВ в пользу других медиаканалов,
либо оптимизацию и концентрацию рекламного присутствия на телевидении.
Кроме того, существуют
варианты нестандартного использования ТВ как медиаканала для коммуникаций
с массовым потребителем. Главным образом, это связано с изменением
концепции современного телевизионного вещания и трансформацией самого
телевизионного эфира.
Одно из направлений развития
современно телевидения - это концепция формирования "бесшовного
телевидения", позволяющая влиять на перетекание зрительской аудитории:
Данная концепция меняет
типичные представления о компонентах и эфирном наполнении телеканала:
Одним их примеров подобной
реализации послужил проект московской креативно-производственной
компании "Координата
20" - проект оформления телеканала СТВ (г.Сургут), в котором
было реализовано сквозное оформление рекламных и промоблоков. Сюжеты
заставок были выстроены вокруг различных тем из жизни города [видеопоказ].
По сути это попытка удержать
зрительское внимание средствами телевизионного дизайна и промоушн
за счет выстраивания дополнительных объединяющих сюжетных линий
в элементах оформления телевизионного эфира:
Данные механизмы в первую
очередь преследуют интересы телеканала: увеличение доли аудитории,
повышения рейтинга программ и т.д., что в свою очередь сказывается
и на эффективности рекламных коммуникаций. Что же касается интересов
рекламодателей, то мы решили использовать данный подход и в решении
рекламных задач.
В 2005 году рекламный
проект студии
"ГрАни" по продвижению торгово-развлекательного центра "XL"
был выполнен по схожим принципам, а именно, построен на внедрении
рекламы в межпрограммное оформление телеканала "Новый Век", и фактически
замене элементов межпрограммного оформления канала на рекламные
материалы [XL - красиво
жить...].
Основным преимуществом
данного подхода стало обеспечение длительного рекламного присутствия
с максимальным количеством выходов рекламных материалов при минимальном,
с точки зрения прямого рекламного размещения, медиабюджете [видеопоказ].
Подобных ресурсов на
телевидении достаточно много, не рассматривая само программное наполнений,
лишь в оформлении телеэфира можно выделить целый ряд ниш, которые
при определенных условиях могут быть пригодны для использования
в рекламных целях. При этом наиболее важным моментом использования
в рекламных целях различных компонент и ресурсов телевидения является
пересечение стратегических интересов телеканала и рекламодателя,
например, в разрезе позиционирования:
Следующий проект может
служить примером оптимизации рекламного бюджета на телевидении за
счет сфокусированного краткосрочного рекламного воздействия, например
в случае проведения различных акций, событий, краткосрочных мероприятий
и т.д.
В нашем случае стояла
задача по продвижению домашних игр футбольного клуба "Рубин":
Телевизионные промо-ролики,
посвященные отдельным играм, шли в эфире всего лишь 7-10 дней, частота
контактов: 1-2+. В данных условиях ставка была сделана на нестандартную
форму самой подачи события - т.е.матча, а проще говоря, на креатив.
Мы отказались от традиционного использования архивных кадров с "бегающими
по полю" и "забивающими один за другим голы" футболистами,
которыми "пестрили" на тот момент федеральные каналы и
сняли несколько роликов, которые назвали "РУБИНновая
Серия" [видеопоказ]
Другим направлением деятельности
нашей компании в 2005 году стал запуск нового направления деятельности
- консалтинг в сфере рекламно-маркетинговых коммуникаций, подробнее
об это расскажет Андрей Абиняков - человек с плаката:
Подробнее о консалтинге
на этом сайте: www.ragrani.ru
Подробнее о телевизионых работах РА ГрАни на сайте студии: www.studiograni.ru
Телевизионная региональная реклама: быть
или не быть?!"
Рекомендуемая литература по рекламе...
Грани
креатива...
