грани инфо:

"Медиа рейтинги и измерения". По материалам "Интерньюс" и "Среда".

Е.Конева: Значимость телевизионных рейтингов за шесть последних лет необыкновенно возросла. Когда-то рейтингом измерялась популярность программы, а значит, степень народной любви к авторской идее. Сегодня рейтинги превратились в рекламную валюту, соответственно, и интерес к ним возрос невероятно.
Объяснение тому очень простое: телевизионные бюджеты растут, рекламные кампании требуют оптимального планирования и отчетности. Мерой расчетов является рейтинг. Рекламный рынок переходит на продажи телевизионного времени по суммарным рейтингам. Это значит, что колебания рейтингов всего на 2 - 3% могут привести к колебаниям доходов от рекламы на миллионы долларов.

"Среда": Кто является основными потребителями рейтинговых исследований?

Е.К.: Их две основные категории. Первая - рекламные агентства, вторая - телевизионные каналы. Агентства, в свою очередь, подразделяются на "селлеров", то есть продавцов рекламного времени (в России сегодня здесь существует практически дуаполия "Видео Интернешнл" и "Премьер СВ"), и "байеров", то есть тех, кто рекламное время покупает.

При немонополизированном рынке продаж эфирного времени процесс размещения рекламы состоит из двух фаз: сначала составляется медиаплан для конкретного клиента, а потом под этот медиаплан покупается время на телевизионных каналах. Рекламодателя, интересы которого представляют рекламные агентства, интересует прежде всего конкретная целевая группа, на которую реклама должна быть направлена. Теоретически выбор канала для размещения рекламы должен определяться только этим. Структура нашего медиарынка такова, что процесс поставлен с ног на голову. Рекламные ("байерские") агентства имеют отношения с тем или другим "селлером" и в зависимости от этого составляют свои медиапланы. Если мы посмотрим на рекламные агентства, которые работают преимущественно с "Премьер СВ", то их рекламные кампании смещены в сторону ОРТ и ТВ-6. Если они работают с "Видео Интернешнл", то большая часть рекламы будет однозначно размещаться на РТР и НТВ. Конечно, я слегка упрощаю, поскольку крупные западные агентства, представляющие интересы крупных западных клиентов, имеют некоторую свободу маневра.

Другая категория тех, кто интересуется рейтингами, - это сами телевизионные каналы. Рейтинг для них - возможность определить популярность программы, эффективность программирования. В этой связи все планерки на всех программах приурочены ко дню получения рейтингов за прошлую неделю. Они это используют, чтобы определить, насколько эффективна та или иная программа, поставленная в тот или иной промежуток времени.

Для телевизионного канала выгодно использовать рейтинги, где он выглядит лучше, потому что это укрепляет его позиции в конце года, когда он ведет переговоры с "селлером" относительно размера аванса за продаваемое рекламное время. Чем большую он имеет аудиторию, тем на большие деньги может претендовать. Интересы "селлера" сложнее. Так, условно говоря, "Премьер СВ" в процессе продаж времени рекламным агентствам заинтересован в том, чтобы рейтинги ОРТ были выше. Зато в процессе переговоров с ОРТ он заинтересован доказать последнему, что его доля аудитории, наоборот, упала за последний год, скажем, с 50% до 40% и, соответственно, канал может претендовать на меньшие деньги.

"Среда": Если ставки по рейтингам так высоки, то и те фирмы, которые рейтинги считают, автоматически становятся важными игроками. Как развивался в России рынок телеизмерений?

Е.К. Первой на рынке появилась французская компания "Медиаметри", еще в 1991 году начавшая исследования СМИ, которые включали и телевидение, и прессу, и радио. Ее охват ограничивался Москвой и Санкт-Петербургом. Чуть позже - в 1992 или 1993 годах - на арену вышла английская компания Russian Research, которая сразу стала работать более масштабно, охватив своими измерениями европейскую часть России. Примерно в то же время начал измерения аудитории и наш КОМКОН-2. Сначала КОМКОН производил опросы по телефону, что означало, что собрать информацию можно только по Москве. Дело приобретало все больший размах как по числу заказчиков, так и по размеру охватываемой измерениями аудитории. Не вдаваясь в детали скажем, что к 1995 году КОМКОН проводил панельные исследования по всей России. К 1995 - 1996 годам "Медиаметри" завершила свою работу, и на всероссийском рынке осталось только две исследовательские компании - Russian Research и КОМКОН.

В это же время в рекламно-телевизионно-исследовательском мире начались разговоры о необходимости единого базового исследования, на которое опирается весь рынок. Это было бы логичным и соответствовало бы нормальной мировой практике. В западных странах представители индустрии, использующие телевизионные рейтинги - телекомпании, рекламные агентства, рекламодатели, - объединяются в Индустриальный комитет, который объявляет тендер и выбирает исследовательскую компанию. Этот же комитет осуществляет контроль за качеством исследования.

Обратная сторона прогресса

"Среда": Удалось ли продвинуться дальше разговоров?

Е.К.: Примерно в то же время произошли два судьбоносных явления. Каждое из них, взятое вне контекста, выглядит очень прогрессивно, однако в реальности оказывается чреватым искажением и монополизацией рынка телеизмерений.

Первое - это решение "Видео Интернешнл" продавать рекламное время по суммарным рейтингам - GRP (gross rating points). В чем особенность этой системы? Есть два типа покупки времени. Один - когда приходят с готовым медиапланом и покупают время под него. Собственно, крупнейшие агентства так и продолжают работать. Второй тип - это когда покупаются не конкретные рекламные пространства, а покупается просто суммарное время. Например, рекламное агентство по заказу рекламодателя может прийти и сказать: "Мы хотели бы набрать за три месяца тысячу GRP". Это означает, что сумма аудиторий всех программ, в которых намечается провести рекламную кампанию, должна набрать тысячу пунктов рейтинга.

Эта система, безусловно, прогрессивная. Дело в том, что, как правило, существуют стереотипные установки: размещаться нужно в прайм-тайм. Это не всегда эффективно. Прайм-тайм очень дорогой. Система размещения по GRP позволяет давать рекламу равномерно. Это полезно, во-первых, для продавцов времени, потому что они имеют возможность размещать рекламу по всем своим пространствам. С другой стороны, это полезно и для рекламодателей, поскольку размещение должно идти в соответствии с целевой аудиторией. В этом смысле может оказаться, что и в 4 часа дня, и в 11 часов вечера весьма полезно демонстрировать рекламу.

Пойдя на это, повторюсь, прогрессивное дело, "Видео Интернешнл" вступил в конфликт с собственными интересами. Дело в том, что аудитория у РТР и НТВ, с которыми работает "Видео", вдвое меньше, чем у "Премьера", работающего с ОРТ. А рекламные бюджеты поддерживаются 50 на 50. Получилось, что "Видео Интернешнл", с одной стороны, продвинуло систему зависимости денег от аудитории, а с другой стороны, они оказались в ловушке, потому что, имея вдвое меньшую аудиторию, они вполне естественно не хотят иметь вдвое меньшие деньги. Видимо, в этот момент "Видео" решила, что позволять рейтингу существовать отдельно, самому по себе, нельзя. Они сделали ставку на Russian Research. Не буду вдаваться в технические детали, но их рейтинги неизменно показывают падение доли ОРТ и рост НТВ.

Другое здоровое явление, тоже не гарантирующее обязательный прогресс в индустрии, началось с внедрением системы электронных телеизмерений, которые действительно, обладают рядом преимуществ перед дневниковыми. Телеизмерениями стал заниматься Gallup. Однако и здесь, странным образом, когда к лету 1997 года стали накапливаться данные, они показали крутую динамику ОРТ вниз, что никак не подтверждалось нашими исследованиями и не может быть объяснено особенностями технологии.

Объяснение этим странностям, на мой взгляд, можно найти в том, что президент "Видео Интернешнл" Юрий Заполь как-то публично проговорился (в журнале "Коммерсантъ-Власть"), уверенно предсказав, что с переходом к электронным измерениям доля ОРТ упадет еще больше, а НТВ, напротив, наберет аудиторию. Любопытно также, что установочные исследования для телеметрии делает неGallup, а фонд "Общественное мнение", который хорошо известен как поставщик политических рейтингов для программы "Итоги". А от установочных исследований зависит и выборка, и структура панели.

Вот несколько мифов клиентской среды.

Миф 1. Все, что существовало до сих пор, - это бесславное прошлое, которое нужно быстрее стряхнуть, чтобы идти в светлое электронное будущее.
Миф очень удобный для совершения переворотов, потому активно внедряется теми, кто заинтересован представить телевизионное пространство в новом свете, по возможности без сопоставления с сегодняшними цифрами. Почему этот миф столь необходим? Потому что при аудиторном переделе всегда можно сказать, что теперь - правильные данные, а раньше было "дневниковое вранье" (по выражению "МК", вряд ли различающего опросный инструмент в панели и свои подростковые сентименты в заветной тетрадочке). Являются ли дневники или телефонные опросы полноценным инструментом измерения аудитории? Ответ: да. Они до сих пор используются, как дополнительное средство к ТВ-метрии, например, в США. Сравнительный анализ рейтингов и долей каналов при переходе в измерении от дневников к ТВ-метрии в западных странах и в родственной Украине показывает, что "большие" каналы (у нас это ОРТ, РТР, НТВ и, в меньшей степени ТВ-6) теряют в доле всего несколько процентов, а "малые" приобретают несколько процентов. Незначительность изменения говорит о том, что и дневники, и ТВ-метры меряют одно и то же.

Миф 2. Электроника снимает субъективность респондента и отклоняющую роль иных человеческих факторов.
ТВ-метр - это прибор, которым манипулирует все тот же респондент, с его неаккуратностью, раздражением, состоянием алкогольного опьянения (не случайно у респондентов Gallup в новогоднюю ночь наблюдался "провал" смотрения), "пульт потерялся", "маленький ребенок нажал все кнопки подряд", "заснул - не выключил ТВ и не "отжал" кнопку" и т.п. Это все естественные издержки электронного измерения, которые не зависят от измеряющей компании.
Но есть аспекты, которыми управляет исследователь. В первую, главную очередь, это выборка, соответствие демографических параметров панели реальному населению. Не должно быть в московской выборке людей в возрасте от 6 лет и старше 50 % респондентов с высшим образованием, в то время как в населении Москвы таких людей 30 %. Затем - соответствие панельных параметров установочному исследованию. Если установочное исследование показывает, что 30 % населения имеют телевизоры без дистанционного управления, то нельзя всем респондентам давать пульт регистрации телесмотрения, совмещенный с пультом переключения каналов, потому что это нарушит стиль телесмотрения одной трети панельной выборки. В таком случае мы отсекаем 30 % населения от измерения.

Миф 3. Доля канала зависит от качества программ.
Доля аудитории ТВ-канала, кроме того, зависит :
- от технического охвата;
- от вещания с учетом часовых поясов;
- от качества программирования: учет вещания других каналов;
- от рекламы, анонсирования, публикации телепрограмм в печати;
- от целевой ориентации канала: например, молодежный или универсальный;
- от дисциплины региональных вещателей: до 30 % доходит непоказ программ центральных программ в регионах;
- от конкурентной среды;
и конечно же от качества программ.

Миф 4. Российская аудитория - это московская с небольшими коррекциями.
Данный может иметь много далеко идущих последствий:
- можно панель в 30 областных центрах объявить городской выборкой (в городах живет 60 %, в областных центрах - 30 %);
- можно построить измерение в 5 - 10 - 15 городах и назвать его национальным;
- можно продавать время на канале по "национальным" ценам, но рейтинги использовать московские, потому что они выигрышнее.

Миф 5. Если в городе вещает ТВ-канал, то все население этого города составляет потенциальную аудиторию.
Если нет данных по аудитории или они не удовлетворяют заказчика, то потенциальная аудитория превращается в актуальную. А если передатчик дециметровый, а если рельеф не позволяет распространяться сигналу, и качество приема - не везде удовлетворительное? Измерение должно отражать эти сложности. Выборка должна быть случайной и так "ложиться" на территории города, что если канал могут принимать 30 % населения, то в панели должно быть 25-35 % принимающих, а не 70 или 100 %.

Миф 6. Две разновидности: первая - измерение должно быть любого качества, но одно: эту точку зрения часто высказывают рекламодатели; вторая - измерения могут быть разной технологии и качества, но их должно быть не менее двух. В последнем мифе срабатывает защитный рефлекс: обезопаситься, проверяя одно другим, вместо осмысленного контроля и управляемого дизайна, когда все основные представители индустрии решают, в каких городах, какая выборка, какие каналы как измеряются... Эту точку зрения исповедуют многие, большинство, кроме идеалистов, если они еще остались, которые верят в создание органа единой инициативы, и монополиста "Видео Интернешнл" вместе с Gallup, которые понимают, что "собака лает, а караван идет".

Другие материалы по теме...